Pregled taktičkog planiranja
Taktičko planiranje je proces kojim tvrtke određuju i daju prioritet strateškim inicijativama. Ove inicijative uključuju tržišta na koja treba ući, koje proizvode uvesti i kako se učinkovitije natjecati s drugim tvrtkama. Kao što je slučaj s većinom velikih i zrelih tvrtki, taktičke odluke Coca-Cole se vrte oko rasta. Coca-Colini taktički planeri neprestano pokušavaju utvrditi koja nova tržišta tvrtka treba ući, kako ukrasti tržišni udio od konkurenata i kako potaknuti više potrošača na korištenje Coca-Colinih proizvoda.
Dimenzioniranje tržišta
Prvi korak u učinkovitom taktičkom planiranju je određivanje veličine različitih tržišta širom svijeta. Provođenje analize tržišnih dimenzija omogućuje tvrtkama da odrede prioritete koja nova tržišta bi trebala biti usmjerena na prvo mjesto. U provođenju ove analize, Coca-Cola će najprije razmotriti ukupnu veličinu populacije tržišta, postotak te populacije koja trenutno koristi Coca-Colin proizvod i količinu proizvoda koje bi Coca-Cola mogla prodati ne-korisnicima. Na primjer, pretpostavimo da je Coca-Cola razmišljala hoće li pokušati ekspanziju u Argentinu. Koristeći međunarodne popisne podatke, Coca-Coline taktičke planerice utvrđuju da je broj stanovnika u zemlji 41 milijun. Coca-Cola bi tada angažirala lokalnu marketinšku agenciju kako bi provela detaljne ankete kupaca kako bi utvrdila koji postotak stanovništva redovito troši sokove Coca-Cole. Pretpostavimo da su ove ankete pokazale da 40% stanovništva koristi Coca-Colin proizvod, što znači da 60% x 41 milijun = 24,6 milijuna ljudi u Argentini ne pije Coca-Colu na redovnoj osnovi. Pretpostavimo da su ove ankete pokazale da prosječna osoba u Argentini godišnje pije 20 boca sode i da je prosječna prodajna cijena boce sode 2 dolara. Na temelju tih podataka, ukupna adresabilna veličina tržišta za Coca-Colu u Argentini iznosi 24,6 milijuna x 20 x 2 $ = 984 milijuna dolara godišnje. Dovršavanje ove vrste analiza za brojne zemlje omogućuje Coca-Coli da rangira svaku zemlju prema veličini tržišta, što pomaže odrediti koja nova tržišta će tvrtka ciljati.
Strategije za ulazak na novo tržište
Nakon što su Coca-Colini taktički planeri odabrali koje će tržište ući, moraju odlučiti o odgovarajućoj strategiji za postizanje tog cilja. Odgovarajuća strategija ovisi o jedinstvenim karakteristikama dotičnog tržišta. Pretpostavimo da su 24,6 milijuna ljudi u Argentini koji ne piju Coca-Colu teški kupci Pepsi. U ovom slučaju, Coca-Cola mora pokušati ukrasti tržišni udio Pepsija naglašavajući značajke proizvoda koje Coca-Colu čine superiornijom. Opet, tvrtka će se osloniti na ankete lokalnih kupaca kako bi utvrdila koja su obilježja najvažnija u određivanju kupnje bezalkoholnih pića. Ako većina kupaca kaže da je okus najvažniji čimbenik, Coca-Cola bi mogla pokrenuti niz reklama s naglaskom na jedinstvenu formulu tvrtke koja Pepsiju daje vrhunski okus. Ako je praktičnost kupnje najvažnija, Coca-Cola će vjerojatno proširiti svoju distribuciju kako bi Coca-Cola proizvodi bili dostupni na većem broju lokacija. S druge strane, pretpostavimo da 24,6 milijuna ne-korisnika ne pije sokove bilo koje vrste. U ovom slučaju, Coca-Cola će se usredotočiti na širenje prihvaćanja kupca na kategoriju sode tako što će objaviti oglase koji naglašavaju osvježavajuću prirodu sode u odnosu na druga pića. Kad se opće prihvaćanje sokova općenito poveća, Coca-Cola će se prebaciti na oglašivačku kampanju usmjerenu na proizvode tvrtke Coca-Cola.
Ostale taktičke inicijative
Postoje brojne druge taktičke inicijative koje Coca-Cola redovito provodi. Jedan je povećati količinu proizvoda koje kupci Coca-Cole kupuju. Općenito, Coca-Cola nastoji postići ovaj cilj uvođenjem novih proizvoda, kao što su slane grickalice koje dobro idu s sodom. Coca-Cola također vodi opsežno oglašavanje koje je usmjereno na trenutne klijente kako bi Coca-Cola brand zadržao na čelu svijesti kupaca. Time se osigurava da će kupci odmah pomisliti na Coca-Colu soda kad god su žedni i odluče kupiti piće.
