21. stoljeće mijenja lice i komunikacijski krajolik industrije odnosa s javnošću. Paul Holmes, izvršni direktor globalne tvrtke za odnose s javnošću Holmes grupe, izvješćuje da se nakon usporenog početka cjelokupna PR perspektiva razvija kao odgovor na sve veće komunikacijske kanale i povećanu svijest potrošača. Okruženje u kojem potrošači mogu pronaći i cirkulirati informacije u roku od nekoliko sekundi predstavlja izazove s kojima se mnogi PR odjeli i tvrtke nikada prije nisu susreli.
Kanali komunikacije
PR kampanje se više ne mogu oslanjati samo na tradicionalne metode kao što su televizija, radio i tiskani mediji za distribuciju poruka. Umjesto toga, kampanja 21. stoljeća mora uključivati različite tehnologije i puteve za dosezanje ciljane publike. Na primjer, kampanja koja uključuje društvene medije, e-poštu i tradicionalne komunikacijske kanale za tiskane medije - zajedno s riječima koje su prilagođene publici - su načini dopiranja do mladih potrošača, roditelja i starijih građana.
Kontroliranje poruke
Tijekom većeg dijela 20. stoljeća, PR je mogao kontrolirati poruku, oblikovati percepcije kupaca i uspostaviti kredibilitet putem plaćenih oglasa, najava i pravovremenih priopćenja za javnost. Danas, međutim, godišnji Barometar povjerenja kojeg provodi međunarodna tvrtka za odnose s javnošću Edelman pokazuje da zaposleni u rangu i oblikuju i kontroliraju poruku. Budući da su zaposlenici među izvorima koji su najviše pouzdani, izazov je učiniti svakog zaposlenika ambasadorom tvrtke. Prema Holmesu, način da se to postigne potpuno je usklađivanje marketinških i korporativnih komunikacijskih poruka s vrijednostima, ponašanjem i kulturom tvrtke.
Transparentnost informacija
U anketi koju je provela 1.000 klijenata tvrtke Cohn i Wolfe, globalne tvrtke za komunikacije i brendiranje, 47 posto ispitanika izjavilo je da želi poslovati s tvrtkama za koje vjeruje da su transparentne, a 58 posto reklo bi da će se prebaciti na konkurenta ako otkrili su da tvrtka skriva informacije. Iako transparentnost informacija, čak i kada stvari krenu naopako, postaje sve važnija, to može biti izazov za tvrtke koje nikada prije nisu bile u tom položaju. Unatoč tome, ključno je ne samo slušati ono što klijenti govore, već i otvoreno i iskreno odgovoriti na pitanja, povratne informacije i kritike.
O društvenim medijskim porukama
Kako bi se osiguralo da se PR poruke ne odbacuju ili ignoriraju, vlasnici tvrtki suočavaju se s izazovom stvaranja PR poruka na načine koje korisnici društvenih medija smatraju prihvatljivima. Primjerice, William Carleton, odvjetnik za pokretanje poslovanja iz Seattlea, izvještava u članku GeekWirea da korisnici Facebooka često izuzimaju reklame i PR poruke koje se pojavljuju na njihovim osobnim stranicama. Osim toga, budući da se mnoge web-lokacije društvenih medija povezuju jedna s drugom, od vitalne je važnosti pratiti društvene medije i odmah reagirati na komentare korisnika.
