Ne postoji pravi način za rješavanje globalnih tržišta. Prilikom odlučivanja o strukturi koja najbolje odgovara vašim međunarodnim potrebama, cilj bi trebao biti stvaranje najučinkovitijeg sustava temeljenog na potrebama vaše tvrtke, dioničara i vaših proizvoda i usluga. Konačno, struktura mora biti dovoljno jaka da postigne korporativne ciljeve i dovoljno fleksibilna da izdrži tržišne pritiske.
definicija
Po definiciji, međunarodni marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju protok dobara i usluga prema potrošačima ili korisnicima u više od jedne zemlje radi ostvarivanja dobiti. Ovisno o vašem izvoru, postoje četiri ili pet osnovnih marketinških struktura koje mogu podržati ove aktivnosti i nekoliko operativnih čimbenika koji mogu utjecati na vašu odluku koja će struktura najbolje funkcionirati za vašu organizaciju.
Operativne osnove
Dok se točni opisi donekle razlikuju, marketinške strukture trebaju se razvijati na temelju operativnog uređenja tvrtke. Počnite tako da utvrdite s kojim operativnim aranžmanom se bavite. Tvrtka može biti multinacionalna organizacija s prvenstveno inozemnim poslovanjem i portfeljem neovisnih, često specifičnih za pojedine zemlje, brandove proizvoda. Ili se može organizirati kao međunarodna tvrtka u ime, ali funkcionira prvenstveno kao domaća operacija s prekomorskim prodajnim operacijama koje se smatraju profitnim dodacima. Treći operativni aranžman je globalniji i sastoji se od prekomorske proizvodnje i isporuke prodajnog cjevovoda na ujedinjeno globalno tržište. Četvrta operativna struktura je najsloženija: organizirana, integrirana mreža u kojoj prekomorske operacije mogu proizvoditi komponente proizvoda u jednoj zemlji, okupljati se u drugoj, distribuirati globalno, ali upravljati ljudima u prodaji proizvoda ili informacijama između geografski raspršenih, ali međusobno ovisnih jedinica.
Osnovna odluka: centralizirano nasuprot decentraliziranom
Kada je operacija identificirana, razmotrite kako ona funkcionira. Prva osnovna odluka o marketinškoj strukturi koja se mora donijeti jest hoće li se marketing voditi s centralizirane lokacije na kojoj se odluke donose u sjedištu (HQ) i jednostavno izvršiti na terenu, ili ako će donošenje odluka biti decentralizirano; neovisno u regijama ili zemljama u kojima se odvija proizvodnja, distribucija i prodaja.rnrnCentralizirani marketing zahtijeva jaku komunikaciju i čvrste organizacijske procese kako bi bili uspješni; u suprotnom, nedostatak komunikacije o politikama i ciljevima tvrtke usporit će marketing do puzanja. Također zahtijeva ujednačeniji pristup svemu, od slanja poruka do cijena i promotivnih aktivnosti. Decentralizirani marketing omogućuje lokaliziranu, ili barem specifičnu za zemlju, donošenje odluka i modifikaciju poruka na temelju kulturnih atributa kao što su bogatstvo ili pismenost. Iako olakšava brzo donošenje odluka, to također može dovesti do fragmentiranog branda.
Struktura marketinga: usklađeni proizvodi
Marketinške strukture usmjerene oko proizvoda usmjerene su na isporuku proizvoda za određene skupine kupaca. Ovi posvećeni timovi s više funkcionalnih skupina imaju tendenciju da uključe vertikalne timove stručnjaka za proizvode, kao što je višenamjenska skupina koja uključuje upravljanje proizvodima, proizvodne pogone, pozivne centre, timove za izravnu prodaju i grupe usluga korisnicima, a sve se fokusiraju na određeni proizvod ili skupinu proizvoda i globalne baze klijenata. Ova marketinška struktura usklađena je s ekspertizom proizvoda i usmjerena je na osiguravanje najboljeg proizvoda koji zadovoljava potrebe većine kupaca. Iako je obično sjedište tvrtke i rukovodeće osoblje, grupa je često multinacionalna, a uredi su raspršeni širom svijeta.
Struktura marketinga: poravnanje oko geografskih područja
U drugim međunarodnim marketinškim strukturama, timovi su organizirani oko geografskih područja svijeta: Sjeverna Afrika, Karibi / Južna Amerika, Azija, Sjeverna Amerika itd. Svi oni mogu isporučiti istu grupu proizvoda, ali tim prilagođava atribute proizvoda, pozicioniranje, određivanje cijena i slanje poruka temelji se na zemljopisnom području svijeta koji služe. Marketinška stručnost nije u proizvodima, već poznavanje publike kojoj se proizvodi nude. Ti timovi mogu biti višestruko funkcionalne skupine, a mogu ili ne moraju biti nadzirani izravno iz sjedišta tvrtke. Tipično, oni se vrte oko geografskog, regionalnog ureda.
Struktura marketinga: usklađeni procesi i aktivnosti
Druga marketinška organizacijska struktura je usko povezana s distribucijskim kanalima ili fizičkom proizvodnjom tvrtke. S ovom strukturom, marketing je osmišljen kako bi se usredotočio na ključne račune i globalnu izravnu prodaju, ili veliku ulaznicu, prodaju od više milijuna dolara s dugim rokovima. To je uobičajeno u proizvodnim i tehnološkim industrijama. Još jedna uobičajena marketinška struktura u veleprodaji / maloprodaji vrti se oko sezonskih linija proizvoda. To uključuje kratku raspodjelu vremenskih rokova i aktivnosti s postavljenim rasporedima na tržištu, izložbenim salonima i velikim i manjim računima. Globalna modna industrija je primjer takve strukture.
