Možda ste čuli da se pojam potrošačkog suvereniteta nekoliko puta baca na vijesti na CNBC-u ili Bloomberg-u ili na druge poslovne vijesti kada razgovaraju o financijskim strategijama i odlukama poduzeća. Možda vas je to navelo da se zapitate "Što je suverenitet potrošača?" I "Zašto je suverenitet potrošača tako važan?" Suverenitet potrošača odnosi se na moć potrošača da odlučuju koje se robe i usluge proizvode i koliko su rijetki resursi dodijeljeni. Stoga, ako potrošači zahtijevaju više dobara ili usluga na tržištu, tada će biti isporučeno više.
Sve počinje s kapitalizmom
Suverenitet potrošača je jedan od obilježja kapitalizma. Da biste razumjeli koncept suvereniteta potrošača, morate razumjeti kapitalizam.
Kapitalizam je ekonomski sustav koji karakterizira privatno vlasništvo nad kapitalnim dobrima. U kapitalističkom sustavu proizvodi i usluge proizvode se na temelju sila ponude i potražnje na tržištu. Kapitalizam je krajnja suprotnost centralnom planiranju, gdje vlada donosi velike odluke o tome što proizvoditi. Čisti kapitalizam je na jednom ekstremu, a čisti komunizam ili socijalizam, oboje obilježeni različitim stupnjevima centralnog planiranja, na drugoj su krajnosti. U sredini su različiti intenziteti mješovitog kapitalizma.
Čimbenici proizvodnje
U svakom gospodarstvu, bez obzira na ekonomski sustav, postoje tri faktora proizvodnje: zemlja, rad i kapital.
Zemljište: Zemljište se odnosi na zemlju, nekretnine i tako dalje. Budući da planet ima ograničen prostor, i ovaj je resurs ograničen. Uz rastuću populaciju i sve veću iskorištenost zemlje pod našim nogama, zemlja postaje sve dragocjenija s vremenom. To je platno na kojem se odvija proizvodnja. Zemljište donosi rentu.
Rad: Rad je energija i napor ljudskih bića. Taj je resurs ograničen samo brojem sposobnih ljudi. Kako populacije rastu, rad postaje sve obilniji. Zbog toga što je to prirodno obilno, rad je najmanje plaćen od faktora proizvodnje. Rad donosi plaće.
Glavni: Kapital je malo teže definirati nego druga dva faktora proizvodnje. Kapital se može odnositi na strojeve koji se koriste u proizvodnji, informacije koje olakšavaju i poboljšavaju proizvodnju ili čak novac ili utjecaj koji se koristi za financiranje proizvodnje. Kapitalizam izvorno potječe od latinske riječi “capitalis” koja, doslovno prevedena, znači “glava stoke”. U prošlosti je to bila referenca na količinu stoke koju je pojedinac posjedovao jer se odnosi na njegovo bogatstvo. Kapital je, dakle, o resursima koje kontroliramo i koji nisu ni zemlja ni rad koji možemo koristiti u proizvodnji. Univerzalni simbol kapitala je, naravno, novac. Kapital donosi dobit.
Uz ta tri proizvodna faktora, gospodarstvo će kroz svoj ekonomski sustav nastojati riješiti problem oskudice. To je cijela osnova ekonomije; svako se društvo suočava s nedostatkom resursa. Da su resursi beskonačni, ne bi bilo potrebe za bilo kakvim ekonomskim sustavima jer bi svatko mogao imati sve što su htjeli, a mi bismo živjeli u raju na Zemlji. Svatko će zadovoljiti sve potrebe i želje, a oni će biti u stalnom stanju blaženstva. Ali to, nažalost, nije slučaj, tako da se oskudnost mora svakodnevno rješavati. Zbog nedostatka, potreba i želja nisu uvijek zadovoljene.
Tri ekonomska pitanja
Jedan od nusprodukata oskudice je to što nas prisiljava na izbor. Moramo birati između alternativa koje se temelje na njihovoj relativnoj vrijednosti za našu dobrobit. Ti izbori mogu biti bilo što. Međutim, u ekonomskom svijetu, ovi izbori govore o tome kako ćemo koristiti čimbenike proizvodnje, koji su ograničeni, kako bismo postigli svoje ciljeve. To dovodi do tri ekonomska pitanja na koja treba odgovoriti svako društvo.
Što proizvoditi?
Sami faktori proizvodnje su oskudni, pa bismo trebali odrediti što ćemo s njima proizvoditi iu kojim količinama. Što više proizvodimo jednu stvar s dostupnim resursima, to manje možemo proizvesti nešto drugo. Sve ove različite miješane količine mogu se ucrtati uz nešto što se naziva krivulja proizvodnih mogućnosti, što nam pokazuje kako se povećavaju količine jednog dobra, količine druge robe se smanjuju duž krivulje. To je zato što se isti resursi koriste za proizvodnju svega, pa stoga uvijek moramo napraviti izbor o tome što proizvoditi.
Kako proizvoditi?
Kako proizvesti je mnogo više tehničko pitanje. Resursi su oskudni, stoga bismo trebali tražiti najučinkovitije metode proizvodnje kako bi se ti resursi iskoristili na najbolji mogući način. Učinkovitost znači proizvesti najviše s najmanje sredstava. Ti su resursi uvijek mješavina rada, kapitala i zemlje. S jedne strane imamo tehničku učinkovitost, koja gleda na troškove inputa i traži najjeftinije ulaze. S druge strane, imamo ekonomsku učinkovitost, koja utječe na kombiniranu vrijednost inputa i kako oni maksimiziraju vrijednost outputa. Ponekad plaćanje malo više za ulazne podatke može dovesti do masovnog povećanja vrijednosti izlaza.
Za koga se proizvodi?
Kada društvo shvati što želi proizvesti i kako ga proizvesti, trebalo bi odlučiti kako će distribuirati te robe i usluge stanovništvu. Pitanje za koga će se proizvoditi pitanje je suvereniteta potrošača.
Koncept suverenosti potrošača
Suverenitet potrošača je sposobnost i sloboda potrošača da odluče koje su robe i usluge iz široke raznolikosti na raspolaganju za njih i da biraju ono što radi za njih. Ideja suvereniteta potrošača je da su potrošači kapetani kapitalističkog društva. Njihove preferencije su ono što odlučuje kako će se odgovoriti na tri temeljna ekonomska pitanja.
Prema teoriji potrošačkog suvereniteta, potrošači će birati između različitih dobara i usluga, a usluge i dobavljači iza njih po vlastitom nahođenju. Oni će ići za najjeftinijim proizvodima i uslugama koji nude najbolju kvalitetu jer su racionalna ljudska bića koja znaju što žele. Oni su vladari ili kraljevi i kraljice vlastitog privatnog života. Suverenitet potrošača osigurava da slobodno tržište funkcionira učinkovito i djelotvorno, budući da nagrađuje poduzeća koja su učinkovita i koja mogu osigurati robu koju potrošač želi.
Potrošač će proizvođačima reći koje proizvode i usluge preferira putem mehanizma cijena. Budući da postoji prirodna oskudica resursa, ne mogu se ispuniti sve želje potrošača. Potrošač će stoga biti suočen s mogućnošću izbora između velikog broja roba i usluga koje su dostupne od različitih proizvođača.
Neke želje potrošača bit će veće i hitnije od drugih. Potrošač će stoga biti spreman platiti višu cijenu za ta dobra i usluge. To znači da će proizvođači tih roba i usluga ostvariti veću dobit. Ako potrošačka želja za određenim dobrom ili uslugom nije tako velika ili hitna, tada potrošač neće htjeti potrošiti mnogo novca na nju i ponuditi nižu cijenu. Proizvođači tih dobara i usluga doživjet će manje dobiti nego proizvođači roba i usluga koje imaju veću potražnju. Budući da proizvođači imaju poticaj za dobit, oni će prirodno proizvoditi više robe koju traže potrošači.
S druge strane, ponuda proizvoda također može utjecati na vrijednost koju potrošač stavlja na to dobro. Kada se dobra ili usluge koje već imaju nisku vrijednost u očima potrošača proizvode u visokoj opskrbi, potrošač će željeti platiti još niže cijene za to dobro ili uslugu. Alternativno, ako proizvođač ograniči opskrbu tog dobra ili usluge, zbog njegove niske potražnje, tada će se povećati njezina usporedna vrijednost u očima potrošača, a potrošač će biti spreman platiti višu cijenu.
Cijene roba i usluga na slobodnom tržištu su stoga mjera relativnih vrijednosti tih dobara i usluga u očima potrošača.
Okusi i preferencije potrošača ne ostaju konstantni i ne mijenjaju se s vremenom i okolnostima, što znači da cijene roba neće ostati konstantne, već će rasti i padati na temelju promjene u njihovoj percipiranoj vrijednosti i promjenama okusa i preferencija potrošača. Prema tome, proizvođač mora stalno mijenjati proizvodnju - ono što proizvodi i u kojim količinama - kako bi odgovarao promjenjivim obrascima potražnje i ponude na tržištu.
Suverenitet proizvođača
Suverenitet proizvođača je suprotnost suverenitetu potrošača i kada tvrtke mogu utjecati na odluke koje potrošači donose o tome što kupiti. Dobar primjer sustava u kojem suverenitet proizvođača je monopol. U monopolu, potrošači moraju platiti cijenu koju su tvrtke odredile za svoju robu i usluge jer nemaju opcije. Isto tako, u konkurentnijem tržištu, psihološki uvjerljive tehnike oglašavanja koje koriste proizvođači mogu utjecati na ono što potrošači kupuju.
Studija slučaja Apple
Steve Jobs poznat je po tome što tvrdi da traženje kupaca od onoga što žele i izgradnja nije bio učinkovit način ostvarivanja profita. Tvrdio je da su ukusi i preferencije kupaca prevrtljivi. Do trenutka kada završite s izgradnjom onoga što je potrošač rekao da žele, htjeli bi nešto drugo. Umjesto toga, prema Jobu, tvrtka bi trebala biti u stanju predvidjeti što će potrošač poželjeti u budućnosti i nastaviti ga graditi. Potrebno je mnogo inovacija da bi se došlo do nečeg novog što će potrošači voljeti i nisu znali da bi željeli. Iz tog razloga, Apple je lider u tehnološkom sektoru za gotovo desetljeće.
Studija slučaja na Facebooku
Facebook Facebook s društvenim medijima izgrađen je oko svoje sposobnosti da svojim potrošačima isporučuje redovite dopaminske hitove. Prema bivšem potpredsjedniku za rast korisnika na Facebooku, Chamath Palihapitiya, Facebook dovodi ljude do ovisnosti i utječe na njih da provedu više vremena u mreži, prikupljajući njihove informacije, a zatim da prodaju oglašivačima za profit. Facebook je primjer kako tvrtka može utjecati na odluke koje donose kupci tako što ih prvo ovisne o proizvodu, a zatim pomoću tog proizvoda oblikuju svoje perspektive i odluke.
Google studija slučaja
Google je primjer gotovo savršenog monopola. Prema Statcounter.com, Google trenutno posjeduje 93 posto globalnog tržišta tražilica. Kupci imaju tendenciju da se dijele po lojalnosti marki, a ako se osjećaju kao da njihov trenutni brand zadovoljava sve njihove potrebe i želje, oni ne osjećaju potrebu da se prebace na drugu marku ili čak razmotre različite marke. Google, dakle, ima gotovo apsolutni suverenitet proizvođača na tržištu tražilica i može upravljati promjenama i proizvodima koje žele na tržištu.
Studija slučaja Trip Advisor
Donošenje korisničkih recenzija u digitalni svijet nije samo poboljšalo potrošačku suverenost, nego ga je drastično revolucioniralo. Klijenti sada mogu lako dijeliti loša iskustva u hotelima i drugim mjestima na Trip Advisoru, dajući im moć da izgrade ili slome ugled tvrtke. Neki klijenti mogu koristiti prijetnju lošeg pregleda kako bi dobili usluge i povrate koji bi im inače bili nedostupni.
Stvarni svijet je mješavina suvereniteta proizvođača i potrošača. Postoje različiti čimbenici koji određuju koji će prevladati u određenoj situaciji. Struktura tržišta, bilo da se radi o monopolu ili ne, o industriji u kojoj se radi, razmatranju ekonomije ponašanja i utjecaju interneta samo su neki od mnogih čimbenika koje treba razmotriti.
Konačno, zdrava mješavina suvereniteta proizvođača i potrošača dobra je za zdravu ekonomiju u kojoj potrošači mogu birati što žele, a proizvođači mogu predvidjeti što će potrošači voljeti i dostaviti im po najpovoljnijoj cijeni.
