Kada posao s dobro poznatom slikom pokrene novi proizvod pod istim nazivom, za njega se kaže da provodi proširenje robne marke. Strategija može biti jednostavna kao preusmjeravanje oblika uspješnog proizvoda, na primjer, uzimanje popularne dječje igre na internetu, ili kao složena kao dodavanje potpuno nove linije proizvoda u ponudu tvrtke. Kao marketinška strategija, proširenje branda može smanjiti rizik lansiranja novog proizvoda kapitaliziranjem relevantnosti i privlačnosti temeljnog branda.
Savjet
-
Produljenje robne marke je čin marketinga novih kategorija proizvoda, poznatih kao spin-off, pod okriljem temeljnog branda organizacije.
Objašnjenje robne marke
U svom najjednostavnijem obliku, proširenje robne marke je korištenje poznate marke za promidžbu novih proizvoda. Novi proizvodi obično su povezani s postojećim kategorijama proizvoda, ali ne moraju biti. Ideja je da potrošači imaju veću vjerojatnost da prihvate nove proizvode ako imaju afirmiranu marku. Za organizaciju, trošak promocije uvelike se smanjuje jer oglašavanje proširenja robne marke pojačava temeljni brand i obrnuto.
Prekid proširenja robne marke
Da bi produljenje marke uspjelo, mora postojati dobro prosuđena povezanost između temeljnog branda i njegovih spin-off aktivnosti. Postoji rizik da će brand izgubiti vjerodostojnost ako je ime branda previše prošireno. Primjer ovdje je Dr. Pepper, koji nije bio tako uspješan na tržištu začina kao što je bio u sokovima. Za potrošače nije bilo sinkroniciteta između dvije linije proizvoda. U svom ekstremnom obliku, prekomjerno produljenje branda može dovesti do razvodnjavanja branda, pri čemu je roditeljski brand oslabljen kroz prekomjerno korištenje.
Primjeri proširenja robne marke
Dobro poznat primjer proširenja robne marke je Nike, čiji je osnovni proizvod sportska obuća. Međutim, brand Nike također je povezan s proizvodima kao što su nogometne lopte, odjeća za golf i sunčane naočale, koji se prirodno usklađuju s osnovnim sportskim ciljevima marke. Starbucks je još jedan primjer. Ova tvrtka prodaje sladoled na bazi popularnih Frappuccino okusa u supermarketima i drugim maloprodajnim mjestima. I Nike i Starbucks su uspješni jer su u svakom slučaju vrijednosti i težnje glavne marke utjelovljene u produžetku proizvoda.
Strategije proširenja robne marke
Glavna zadaća je osigurati da produžetak proizvoda "odgovara" temeljnom brandu u očima potrošača. Da bi se postigla ta razina podudarnosti, tvrtka ima više opcija:
- Nudeći proširenje linije osnovnom proizvodu kao što je pizza restoran po narudžbi koji nudi zamrznute pizze koje se prodaju u trgovini.
- Kombinirajući proizvod s komplementarnim proizvodom kao što je lanac kavana koji je partner partneru s proizvođačem kuhinjskih gadgeta za izradu brandiranih mlinaca za kavu.
- Stvaranje popratnog proizvoda u liniji jezgre, kao što je tvrtka koja proizvodi maslac od kikirikija.
- Koristeći dizajnerski brand ili status kako bi ušli u novi tržišni segment, primjerice, muška odjeća postaje popularna, a zatim počinje brendirati žensku odjeću sa svojim logotipom.
Kao i uvijek, poduzeće treba poduzeti istraživanja prije nego što odabere potencijalnu strategiju koja ima najvišu razinu usklađenosti s osnovnim brandom i koja će najvjerojatnije biti uspješna.
