Kao jedan od ključnih aspekata svijesti o brandu, prepoznavanje branda opisuje točku u kojoj potrošači mogu identificirati robnu marku proizvoda ili usluge iz logotipa, pakiranja ili same oznake. U ovoj fazi možda neće moći navesti svoje specifične značajke, ali je mogu razlikovati od ostalih natjecatelja na polici ili ekranu. Budući da prepoznavanje branda nudi povezano obećanje kvalitete ili iskustva, to je jedan od najvrednijih atributa koje poduzeće može posjedovati ili steći, do točke u kojoj obično nadmašuje dugovječnost pojedinih proizvodnih linija.
Koja je razlika između prepoznavanja i povlačenja robne marke?
I prepoznavanje branda i prisjećanje pridonose ukupnoj svijesti. U fazi prepoznavanja ili potpomognutog povratka, potrošač može identificirati brand kroz svoje vizualne ili verbalne elemente. Na primjer, značka na haubi automobila mogla bi odmah natjerati potrošača da prepozna proizvođača, pokrećući skup povezanih odgovora. Međutim, povlačenje robne marke ide dalje. Na ovoj razini, potrošači mogu primijeniti neovlašteni podsjetnik na ime marke bez vizualnih ili verbalnih tragova, tako što će ga snažno povezati s određenom kategorijom. Vrhunac povlačenja robne marke je kada brand postane sinonim za, ili skraćeno, za svoju kategoriju, kao u Xeroxu za fotokopirni stroj, Google za tražilice, Hoover za usisivač ili Kleenex za tkivo.
Što je High Brand Recognition?
Jednom kada je robna marka vrhunska za potrošače, ona je dosegla prepoznatljivost velikog branda. To ga jasno razlikuje od ostalih marki, što mu daje konkurentsku prednost. Kako bi izgradili lojalnost kupaca, proizvođači moraju najprije postići prepoznatljivost branda. Kada je brand dovoljno upoznat, postaje lakše lansirati nove proizvode i stvarati osobnu vezu. Prepoznavanje marke ima poslovnu vrijednost koja se razlikuje od tržišne vrijednosti. Vrijednost Applea, na primjer, procjenjuje se na 170 milijardi dolara, što je dio tržišne vrijednosti korporacije, ali je još uvijek viša od bilo koje druge marke.
Kako mjerite prepoznavanje marke?
Utvrđivanje točne razine prepoznavanja branda nije egzaktna znanost. Prepoznavanje marke je manje opipljiva vrijednost od prihoda od prodaje ili tržišne pozicije. Isto tako, prepoznavanje branda nije jasan pokazatelj ROI jer različiti čimbenici mogu utjecati na put od svjesnosti do konverzije. Najjednostavniji, najtradicionalniji način mjerenja učinka marke na razini svijesti je provođenje ankete, bilo putem telefona ili fokusne grupe. U digitalnom dobu, robne marke također mogu iskoristiti alate za analizu i slušanje kako bi utvrdili koliko često je brand unesen kao pojam za pretraživanje ili koliko često se spominje u društvenim postovima.
Rangiranje prepoznavanja robne marke
Istraživanje u industriji podržava teoriju da je veća vjerojatnost da će kupci kupovati nove proizvode od brandova koje prepoznaju. To ne isključuje nepoznate tvrtke od ometanja tržišta s inovativnim rješenjem, ali veća prepoznatljivost branda obično olakšava lansiranje novih proizvoda. Nadalje, tražilice nagrađuju brandove koji stvaraju povoljne navode ili interakcije na mreži s višim rangom pretraživanja. Na primjer, korisnici koji ulaze u generički pojam u pretraživanju bit će posluženi rezultati koji odražavaju najuglednije autoritete na temu. Marka višeg ranga može doći do točke u kojoj ona postaje implicirani vođa misli za svoju kategoriju.
Marketing prepoznavanja robne marke
Snažna strategija prepoznavanja branda dovest će do povlačenja marke. Dok su neke marke prodrle na tržište s vrlo zanimljivim kampanjama, proces izgradnje prepoznavanja i rangiranja može potrajati godinama. Kada se jednom postigne, prepoznavanje branda također se mora održavati kroz redovito pojačavanje. Tvrtke mogu izgraditi prepoznatljivost branda kroz snažno pripovijedanje, angažman kupaca i hrabri kreativni. Međutim, ključna je dosljednost. Marketinške kampanje moraju ostati vjerne temeljnim vrijednostima branda i vizija ili će potrošači ili postati zbunjeni ili izgubiti povjerenje.
