Cilj reklamne kampanje je izgraditi i razviti brand koji na kraju rezultira prodajom. Tvrtke koje djeluju na zasićenim tržištima oglašavanja guraju nove koncepte marketinških kampanja kako bi se izdvojile od konkurencije. Na taj način, tvrtke postižu pozitivne i negativne učinke svojih reklamnih kampanja.
Pozitivno: zaljubljivanje u brand
Tvrtke kao što su Apple i Nike imaju jaku povijest razvoja lojalnosti marki; potrošači vole i stoga zagovaraju marke. Zapravo, to je primarni cilj svake korporativne reklamne kampanje. Pod tutorstvom Stevea Jobsa, Apple je izgradio više od marke; izgradila je potrošačku kulturu. U srži Jobsova uspjeha bilo je stvaranje proizvoda koji su odjekivali s korisnicima koji su samo htjeli nešto učiniti na jednostavan i elegantan način. Rano Appleovo oglašavanje na računalu izostavilo je tehničke značajke i umjesto toga govorilo zajedničkim jezikom o tome kako brzo, pouzdano računalo olakšava život.
U drugačijoj areni, Nike ne samo da igra fantazijama vikend ratnika, nego i svojom rečenicom "Samo to učini", govori svima koji pokušavaju prevladati prepreke ili nedaće. Ne radi se samo o sportu i bržem trčanju; radi se o postizanju bilo kojeg cilja sa žestinom. Na kraju, i Apple i Nike imaju pozitivnu svijest o brandu jer potrošači osjećaju da korištenje tih proizvoda zapravo poboljšava njihov život.
Pozitivno: izgradnja javne svijesti
Objave javnih usluga namijenjene su jačanju javne svijesti o zdravstvenim, sigurnosnim i socijalnim pitanjima. Mnoge tvrtke pokušavaju se uskladiti s uzrocima zajednice oglašavanjem svoje predanosti tim uzrocima. Državno gospodarstvo je, naravno, osiguravajuće društvo, ali ima čitav niz reklama koje potiču kupce da budu dobri susjedi kroz volonterstvo. Budweiser je potrošio milijune dolara na svoju reklamu Super Bowl 2018. koja je pokazala da se pravi zaposlenici tvrtke odazivaju pozivu da pomognu u pomoći u katastrofama proizvodnjom i isporukom vode za hitne slučajeve. To su primjeri tvrtki koje koriste svoje proračune za oglašavanje kako bi učinile više od prodaje proizvoda ili usluge. Ovakve oglasne kampanje stvaraju pozitivnu prepoznatljivost marke koja učinkovito potiče pozitivne emocije među potrošačima.
Negativno: otuđenje demografske skupine
Neke kampanje ne postižu ciljeve pozitivne svijesti o brandu i zapravo otuđuju potrošače. Čak i velike proračunske kampanje vrijeđaju ili vrijeđaju ciljanu demografiju. Primjer gigantskog brenda koji je uspio postići virusni val negativne medijske pažnje je Pepsi. S glasnogovornicom Kendalla Jennera, Pepsi je postavio scenu uličnih nemira. Jenner umiruje ulične prosvjede dajući policajcu Pepsi. Kritičari su brzo optužili Pepsija i Jennera za trivijalizirajuće nemire i rizike za izgrednike i provedbu zakona. Tvrtke nikada namjerno ne otuđuju demografsku populaciju. No, bez niza uredničkih provjera, neprikladni oglasi se proizvode i objavljuju, što stvara potencijalno nepovratnu reakciju javnosti.
Negativno: Zbunjujuće potrošače
Neki oglašavanje jednostavno zbunjuje potrošače. To je najočitije u neiskusnim oglasnim kampanjama za nove robne marke, ali čak i divovske industrije nisu imune. Na primjer, visoko regulirane industrije kao što su bankarstvo i financijske usluge moraju uključiti određene informacije u oglašavanje kako bi bile u skladu sa saveznim propisima. Dakle, gleda na oglas za nove stope hipoteka sa svim pravilnim objavama često zbunjuje potrošače umjesto da ih informira. Ogromni potrošači s informacijama mogu brzo dovesti do isključivanja potrošača.
