Godine 1968. osnivač grupe Boston Consultant, Bruce Henderson, stvorio je BCG matricu, mijenjajući način na koji tvrtke ocjenjuju svoje poslovne aktivnosti. Ova matrica jasno definira komponente poslovnog portfelja segmentiranjem poslovnih strateških jedinica - dijelova poslovanja koji mogu autonomno funkcionirati - u četiri osnovne kategorije: novčane krave, zvijezde u usponu, upitnici i psi. Nakon što tvrtka analizira tržište i identificira svoje različite prednosti, slabosti, mogućnosti ili prijetnje, tvrtka može procijeniti komponente svog portfelja na temelju konkurentske pozicije i učinka na rast poslovanja.
Krave u gotovini
Zreli dijelovi poslovanja su njegove krave. Ova komponenta portfelja sadrži dobro razvijene poslovne jedinice s visokim dohotkom. Krave u gotovini imaju veliki udio u konkurentnom tržištu i stoga unose stalan priljev prihoda.Međutim, oni također imaju nizak potencijal rasta, što znači da postoje ograničene mogućnosti za daljnji razvoj ili za dobivanje dodatnog tržišnog udjela. Korist od krava gotovog novca je, osim menadžerskog tima, da zahtijevaju malo kapitala kako bi održali svoju poziciju na tržištu. U modnom biznisu mode, gotovina krava može biti zbirka potpisa: generira stalni prihod i ima uspostavljenu, iako odabranu, klijentelu. No vjerojatnost da će doći do buma u prodaji ručno izrađene odjeće je mala.
Zvijezde u usponu
Nije svaka poslovna jedinica u portfelju zvijezda u usponu. Iako zvijezde u usponu donose mnogo prihoda, one zahtijevaju više resursa i kapitala za održavanje. Zvijezde u usponu su komponenta portfelja koja ima najveći potencijal rasta i stoga može koristiti mnogo resursa tvrtke. Na primjer, ista modna tvrtka mogla bi imati unosnu prêt-a-porter liniju koja privlači široku publiku. Budući da se kolekcija spremna za nošenje može distribuirati u više prodajnih mjesta nego kolekcija couture, ona zahtijeva više promocija i reklama kako bi se zadržala na vrhu svijesti kupaca. Iako će donijeti više prihoda od kolekcije couture, ona također zahtijeva više resursa.
Upitnici
Tvrtke se pitaju hoće li ili ne nastaviti ulagati u poslovnu jedinicu kada ne uspijeva dobro na tržištu u nastajanju. Upitnici su komponenta portfelja koja bi mogla imati potencijal rasta, jer tržišta koja zauzimaju imaju mnogo prostora za rast. Stoga će tvrtka morati odrediti je li moguće ulagati više u poslovnu jedinicu, s nadom da će to postati zvijezda u usponu. Slučajno bi bilo da modna kuća pokrene novu kolekciju brandiranih prijenosnih računala, u trenutku kada je prodaja laptopa bila u porastu. Proširenje proizvoda ne funkcionira dobro, ali prodaja se može poboljšati ako modna kuća nadogradi softver za prijenosna računala. Tvrtka mora odlučiti hoće li uložiti dodatni novac u propala prijenosna računala ili smanjiti gubitke.
psi
Psi su sastavni dijelovi portfelja koji su slabe poslovne jedinice na neprikladnim konkurentnim tržištima. Ove poslovne jedinice su samo razbijanje ili čak i gubitka novca. Neatraktivno tržište može biti rezultat zasićenja konkurencije ili tržišnog odbijanja. Bilo bi uzaludno da tvrtka ulaže dodatna sredstva u poslovne jedinice koje su ugrađene u takvu tržišnu klimu. Na primjer, ako je nakon daljnjih istraživanja tržišta modna tvrtka otkrila da potražnja za prijenosnim računalima opada zbog pojave novije, prijenosnije forme tehnologije, ne bi imalo smisla da modna tvrtka dalje ulaže u poslovanje jedinica.
