Proces marketinškog istraživanja nastoji identificirati percepcije i stavove potrošača kako bi se stvorili uspješni proizvodi i promotivne kampanje. Nekoliko istraživačkih metoda, kao što je Likertova skala, mjere potrošačke stavove na kvantitativan način. Druge metode, kao što su sjenčanje i mapiranje ponašanja, koriste kvalitativne podatke opažanja kako bi interpretirali percepcije potrošača. Bez obzira na metode istraživanja koje se koriste, proces otkrivanja percepcije i stavova potrošača uključuje definiranje problema, izradu plana istraživanja, prikupljanje informacija, analizu informacija i donošenje strateške odluke.
Proces istraživanja tržišta
Čvrst plan marketinškog istraživanja počinje definicijom problema koji želi riješiti. Taj se problem često usredotočuje na skup percepcija potrošača. Na primjer, tvrtka koja želi preoblikovati liniju tortilla čipova zbog zaostajanja u prodaji, osmislit će plan istraživanja čiji je cilj otkriti percepcije i stavove koji utječu na nedostatak volumena prodaje. Sekundarni cilj takvog plana istraživanja mogao bi biti otkrivanje vrsta atributa tortilla čipa, uključujući dizajn okusa i paketa, koji će potaknuti potrošače da kupuju marku nad konkurencijom. Drugi važan korak u istraživačkom procesu je određivanje koje će se metode koristiti.
Metode istraživanja
Pri provođenju marketinškog istraživanja koriste se dvije vrste izvora podataka. Dobar će istraživač koristiti kombinaciju primarnih i sekundarnih podataka. Sekundarni podaci uključuju korištenje postojećih istraživanja koje je netko drugi proveo u drugu svrhu. Primarni podaci su nova istraživanja koja su prikupljena za konkretni problem istraživanja. Postoji nekoliko metoda za prikupljanje primarnih podataka. Te metode uključuju promatranje, fokusne skupine, ankete, podatke o ponašanju i eksperimentalna istraživanja.
Kvantitativne mjere
Popularna metoda mjerenja percepcije i stavova potrošača jest anketa. Istraživanje se sastoji od zatvorenih i otvorenih pitanja koja potiču potrošače da otkriju razmišljanja o određenoj tvrtki, kategoriji proizvoda, ideji proizvoda ili situaciji kupnje. Likertova skala je široko korišten format pitanja koji od potrošača traži da numerički ocjenjuju slažu li se ili ne slažu s određenom izjavom. Likertove skale koriste se za mjerenje stavova potrošača. Ispitanici navode da li imaju pozitivan ili negativan stav prema izjavi, a odgovori se procjenjuju pomoću numeričke skale. Na primjer, pitanje u formatu Likertove ljestvice moglo bi upitati ispitanike da li vjeruju da su pristojbe zračnih prijevoznika za prijavljenu prtljagu prikladne. Ispitanici su naveli da se ne slažu, ne slažu se, da li su neutralni, slažu se ili se potpuno slažu.
Kvalitativne metode
Kvalitativne metode istraživanja uglavnom uključuju tehnike opažanja ili otvorena pitanja. Modeli kupnje potrošača mogu se pratiti i promatrati sa ili bez izravne dozvole. Stvarni obrasci kupnje i način na koji su donesene odluke o kupnji otkrivaju potencijalne percepcije o marki zubne paste ili promotivnim poticajima. Pitanja otvorenih fokus grupa mogu od sudionika zatražiti da daju mišljenje o ukusu novorazvijenog proizvoda. Podaci o mišljenjima prikupljeni kvalitativnim metodama zatim se analiziraju kako bi se utvrdilo zašto potrošač može odabrati jedan određeni proizvod nad drugim.
