Kada pokušavate privući potrošače koji su svjesni cijene, to je protuintuitivno misliti na cijenu kao na "prenisku". Cijene ispod vaših konkurenata, ili čak ispod vlastitih troškova za određeno razdoblje, mogu pomoći vašem poslovanju da osvoji nove kupce i stekne tržišni udio. Problemi nastaju kada je cijena tvrtke tako niska da konkurenti odustaju, čime se otvara put tvrtki-predatorima da podignu cijene na duge staze.
Savjet
-
Predatorska cijena je sumnjiva i potencijalno ilegalna strategija određivanja cijena vaših proizvoda po vrlo niskoj cijeni kako bi se konkurencija uklonila s tržišta.
Objašnjena predatorska cijena
Za strategiju određivanja cijena se kaže da je "grabežljiva" kada tvrtka snizi cijene na razinu ispod vlastitih troškova s namjerom da svoje suparnike izbaci s tržišta. Nakon što je grabežljivac postigao dominantnu tržišnu poziciju, slobodno je podići cijene na bilo koju razinu, nadoknaditi svoje gubitke i potencijalno ostvariti višu od normalne dobiti daleko u budućnost. Predatorske cijene su nezakonite prema zakonima o zaštiti tržišnog natjecanja. Naposljetku, on predatoru daje monopolističke ovlasti i lišava potrošače koristi od dugoročne cjenovne konkurencije.
Nelojalna cijena prema predikciji
Nema ništa loše u određivanju cijene proizvoda vrlo jeftino za određeno razdoblje. Za mnoge tvrtke, snižavanje cijena je razumna strategija za privlačenje novih kupaca i povećanje tržišnog udjela, čak i ako uključuje privremeni gubitak. Regulatori zauzimaju stav da je na većini tržišta malo vjerojatno da bi jedna tvrtka mogla biti nerealno niska, dovoljno duga da izbaci značajan broj rivala. To je samo onda kada je vaša cjenovna strategija dio namjernog plana oštetiti konkurente da bi to moglo biti u suprotnosti sa zakonom.
Predatorski primjeri određivanja cijena
U jednom slučaju udžbenika koji je prošao prije regulatora, monopolist operatera kabelske televizije u Sacramentu drastično je smanjio cijene kada su dva manja rivala pokušala ući na kalifornijsko tržište. Kao rezultat toga, rivali više nisu mogli prijaviti broj kupaca koji su im bili potrebni za prekid čak i bili su prisiljeni isključiti svoje poslovanje nakon samo osam mjeseci; jedna je tvrtka izgubila ulaganje vrijedno 5 milijuna dolara. Nakon izlaska konkurenata, predator je odmah povukao popuste koje je ponudio korisnicima. Prema vlastitim procjenama, ovaj je grabežljivac izbjegao gubitke od oko 16,5 milijuna dolara godišnje u usporedbi s predatorskim izdacima od samo milijun dolara.
Problemi za regulatore
Rani znakovi predatorskih cijena su zapravo prokurentni, tako da je praksu teško uočiti. Na primjer, supermarket bi mogao prodavati neke stvari poput kruha s velikim popustom kako bi privukao kupce, a zadržao redovite cijene svojih drugih proizvoda, ili bi tvrtka mogla postupno sniziti cijenu proizvoda tijekom cjenovnog rata. S perspektive regulatora, poduzeću je potrebno učiniti više nego samo prodati nisko kako bi istjeralo rivale. Ona se mora staviti u položaj u kojem rivali ne mogu ponovno ući na tržište nakon što cijene narastu do razine iznad normalne razine prije nego što će Savezna trgovinska komisija nastaviti s provedbom.
