Kroz primjenu sociologije, psihologije i demografije, trgovci mogu shvatiti zašto potrošači oblikuju stavove i donose odluke o kupnji. Studije o ponašanju potrošača informiraju trgovce, oglašivače i javne agencije o tome kako na odabir proizvoda i usluga utječu osobnost, percepcija, vrijednosti i uvjerenja. Za marketing se ti utjecaji proučavaju u kontekstu demografije, što uključuje etničku pripadnost, dob, bračni status, veličinu obitelji, dohodak, obrazovanje i zapošljavanje.
Percepcija
Percepcija je način na koji se prikupljaju i kategoriziraju informacije. Na percepciju utječe količina izloženosti podražaju i individualna interpretacija. Primjerice, potrošač koji jednom čuje da stada mliječnih proizvoda pridonose stakleničkim plinovima neće ozbiljno shvatiti tu izjavu. Ako se isti potrošač često susreće s tim informacijama i iz mnogih izvora, stav potrošača prema mliječnim proizvodima može se promijeniti dovoljno da utječe na to koliko često potrošač odabire jogurt kao hranu za doručak.
osoba
Osobnost je slaba komponenta ponašanja potrošača. Osobnost znači obrazac ponašanja utemeljen na individualnim izgledima i unutarnjim osobinama. U ovoj primjeni, perspektiva podrazumijeva točku gledišta, a osobine znače uobičajeni način potrošača da reagira na okoliš. Primjer izgleda je učinak recesijskog gospodarstva na povjerenje potrošača. Primjeri osobina su introverzija ili ekstroverzija, ambicija ili samozadovoljstvo, agresivnost ili plahost i kompulzivnost ili pragmatizam. Potrošač, čija je odluka o kupnji pod utjecajem ekstroverzije ili prinudnog ponašanja, može biti manje inovativna tijekom ekonomske krize, jer je povjerenje niže.
vrijednosti
Vrijednosti su potrošački skup standarda o ponašanju koje proizlazi iz naučene kulture. “Krajnja vrijednost” je dugoročni cilj ili uzor, kao kad potrošač teži određenom načinu života, kao što je zdrava prehrana i tjelovježba. "Instrumentalna" vrijednost je fleksibilna i pregovaračka radnja koja se svakodnevno provodi, primjerice kada potrošač donese odluku o kupnji organskih ili neorganskih proizvoda.
Vjerovanja
U istraživanju ponašanja potrošača, "uvjerenja" su specifična uvjerenja o proizvodima na tržištu. Vjerovanje potrošača je kombinacija znanja, emocija i stvarnih akcija za kupnju ili ne kupnju. Na primjer, ako potrošač ima negativan ili predrasudan skup vjerovanja o Jugoslaviji, onda bi marketing jednog automobila proizvedenog u Jugoslaviji morao biti usredotočen na mijenjanje tih uvjerenja.
Stav
Stav potrošača je kombinacija percepcija, vrijednosti i uvjerenja. Potrošač mora najprije uočiti proizvod, a zatim usmjeriti vrijednosti i uvjerenja na proizvod i donijeti odluku o kupnji ili ne. Vjerovanja su osjetljivija na marketing nego vrijednosti, jer su uvjerenja podložna znanju i emocijama. Na primjer, pozitivne činjenice mogu informirati potrošača o proizvodnji automobila u Jugoslaviji. Marketinški stručnjak može odlučiti koja demografska skupina može najbolje priuštiti jugoslavenski automobil, a zatim generirati pozitivne emocije povezujući automobil s glazbom prema kojoj se ta demografska skupina osjeća pozitivno.
