Tvrtke svake godine troše milijarde dolara na marketinške kampanje. Da bi ta potrošnja bila učinkovita, ne samo da marketinške poruke moraju doprijeti do ciljane publike, već ih i publika mora razumjeti. Marketinški stručnjaci čine ovu kritičnu vezu kroz tri glavna perceptivna procesa marketinga: izloženost, pozornost i razumijevanje.
Izloženost: Primanje poruke
Izloženost se događa kada se osjetila osobe stimuliraju marketinškom kampanjom, kao što je gledanje oglasa na televiziji ili testiranje okusa bezalkoholnog pića u supermarketu. Pojedinci često mogu odabrati hoće li biti izloženi marketinškoj poruci. Oni mogu brzo prosljeđivati oglase u snimljenom emitiranju ili prebacivati kanale kada se oglas pojavi. Poticaj mora biti iznad određene razine praga da bi se utvrdilo izlaganje. Na primjer, razina zvuka u televizijskim reklamama može biti glasnija od okolnog programa, a tvrdnje o proizvodima često su pretjerane.
Pažnja: Obrada poruke
Pozornost je dobrovoljna, selektivna ili nenamjerna obrada izloženog podražaja. Dobrovoljna pozornost je aktivna potraga za informacijama, kao što je klik na online oglas da posjetite web stranicu sponzora, potražite web stranicu proizvoda nakon što ste vidjeli oglas na televiziji ili se pojavite na demo štandu na sajmu. Selektivna pažnja usmjerena je samo na relevantne informacije, kao što je isključivo gledanje sportskih ili poslovnih kanala. Demografski podaci televizijskih gledatelja pružaju informacije o tome kako i gdje ciljati oglašavanje: na primjer, oglas za cipele koje se prikazuju vjerojatno se neće pojaviti u programu poslovnih vijesti, nego oglas za online brokersko poslovanje. Nehotična pažnja je izlaganje neobičnim zvukovima, mirisima, bojama ili pokretima.
Razumijevanje: dekodiranje poruke
Razumijevanje ili tumačenje je dekodiranje marketinških poruka. Poruka se može točno shvatiti, pogrešno shvatiti ili uopće ne shvatiti. Razumijevanje također može biti selektivno, što znači da se samo dijelovi poruke mogu točno dekodirati. Marketinške kampanje trebaju biti osmišljene tako da smanjuju i eliminiraju šanse pogrešno dekodiranih poruka. Primjerice, automobil namijenjen obiteljskom tržištu vjerojatno ne bi trebao imati osobu koja vozi velikom brzinom preko sela. Trebalo bi (a često i čini) da majka pokupi svoju djecu iz nogometnog treninga ili ih odbaci u školi.
Držanje na Poruci
Prihvaćanje i zadržavanje marketinške poruke moguće je tek nakon što su prva tri perceptivna procesa gotova. Prihvaćanje je vrednovanje i bilježenje informacija u dugoročnom pamćenju, koje se temelji na pozadini pojedinca, izvoru poruke i načinu na koji je prikazana. Na primjer, oglas za zabranu pušenja koji provodi državna agencija vjerojatno će biti prihvaćen od jednog farmaceutskog poduzeća koje promovira određeni lijek. Ponavljanje ključnih poruka, uključujući postavljanje oglasa u različitim vremenskim terminima i različitim medijima, povećava šanse za zadržavanje informacija u memoriji.
