"Brand personality" je izraz za ljudske osobine ili emocije koje se pripisuju brandu. Tvrtke koriste osobnost branda kako bi se identificirale sa svojim idealnim potrošačima, a zatim prilagodile svoje prodajne i marketinške napore toj demografskoj skupini. Uspostavljanje živahne osobnosti može potaknuti strast potrošača za određenom markom. Marketing profesionalci obično dijele ove osobnosti u pet kategorija ili dimenzija. Neke marke mogu se preklapati svih pet.
Iskrenost je važna
Osobnost branda pokazuje "iskrenost" kada je potrošači smatraju nepristranim, iskrenim, istinitim ili vedrim. Marka ne mora posjedovati sve osobine identificirane unutar dimenzije, ali se mora snažno poistovjetiti s barem jednom. Brendovi koji su predstavljeni kao iskreni mogu privući kupce koji žele kupiti proizvode koji su poznati i udobni. Campbell's Soup, koja je koristila slogan "Mmm, Mmm Good" više od trideset godina i često prikazuje obiteljske scene u svojim reklamama, odličan je primjer iskrene osobnosti marke.
Poticanje uzbuđenja
Potrošači misle o brandovima koji stvaraju "uzbuđenje" kao smion, duhovit, maštovit i vrhunski. Uzbuđenje ličnosti marke privlači pojedince koji žele dodati osjećaj avanture u svoj život ili koji već žive uzbudljiv stil života. Idealna mušterija za uzbuđenje osobnost može uključivati mladi, avanturistički pojedinca koji vidi sebe kao izvan i ispred mainstream. Pivo Dos Equis igra se toj osobnosti prikazivanjem "najzanimljivijeg čovjeka na svijetu", tajanstvenog avanturista koji je sve učinio i bio posvuda, kao glasnogovornik u seriji oglasa i reklama. Njegov savjet o zaštitnom znaku, "Ostani žedan, prijatelji moji" služi kao poziv na uzbudljiviji i ispunjeniji život.
Kada je kompetencija = izvanredna
Marke poznate po "kompetentnosti" stvaraju slike pouzdanosti, inteligencije, uspjeha, odgovornosti, pouzdanosti i učinkovitosti. Tvrtke koje svoje robne marke prodaju kao kompetentne mogu se natjecati s markama koje se plasiraju za njihovo uzbuđenje, predstavljajući alternativnu vrijednost. Brendovi unutar automobilske industrije često se natječu u borbi koja kompetenciju uspoređuje s uzbuđenjem. Dakle, automobil koji će sigurno isporučiti obiteljsku kuću kroz nasilnu oluju će se razlikovati od onog brzog, elegantnog automobila koji priziva fantazije o osvajanju Indy 500 za svoje vlasnike. U industriji informacijskih tehnologija tvrtke se mogu natjecati s markom koja istovremeno obećava uzbuđenje i kompetencije. Microsoft je prodao tabletu Surface kao vrhunski uređaj koji je kompetentno replicirao funkcije prijenosnog računala u uzbudljivom, modernijem dizajnu.
Sofisticiranost prodaje
Tvrtke koje prodaju brend kao "sofisticiranu" nadu, privući će potrošače koji se žele osjećati šarmantno, glamurozno, elegantno i romantično. Brendovi u ovoj kategoriji, kao što su Rolex ili Harrods, također se mogu predstaviti kao izrazito viši. To su proizvodi za bogate, ili, točnije, za one koji se žele osjećati bogati.
Napravljeno da traje
Potrošači koji se identificiraju kao otvoreni, žilavi i snažni žele robu ili usluge koje će izdržati. Oni gravitiraju prema praktičnom, ali zahtijevaju više od sposobnosti. Ovi kupci prihvaćaju robne marke koje percipiraju kao "robusne". John Deere proizvodi su po prirodi robusni, jer se poljoprivredna oprema mora suprotstaviti elementima. Marka Timberland evocira slike kampiranja i planinarenja, tako da potrošači smatraju svoje cipele izdržljivima, čak i kada je obuća nešto tako poželjno kao par Oxforda. Ta izdržljivost znači veće trošenje, a to se pretvara u više praska za novac, moćnu prodajnu točku.
