Kako tvrtke uvode ili stječu sve više podjela, upravljanje tim naizgled odvojenim entitetima može postati izazov. Okupljanjem svake poslovne jedinice u portfelj brandova, poslovni lideri mogu lakše upravljati strategijom i radom pojedinih marki iz ptičje perspektive.
definicija
Portfelj brandova je jednostavno zbirka brandova pod kontrolom tvrtke. Mala poduzeća sa samo jednom trgovinom mogu imati samo jednu marku, ali velike i multinacionalne korporacije mogu imati desetke različitih brandova u svojim portfeljima. U nekim slučajevima, tvrtka može predstaviti isti proizvod ili liniju pod različitim markama na različitim tržištima; svaka od tih marki je sastavni dio portfelja robne marke tvrtke.
Primjeri
Od objavljivanja, General Motors ima 14 brandova u svom portfelju. Ove marke uključuju Buick, Cadillac, Chevrolet i OnStar u SAD-u. Međunarodni brandovi uključuju Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall i Wuling. GM također prodaje prilagođene verzije mnogih automobila prodanih kao Chevrolets u Sjedinjenim Državama pod brendom Opel na međunarodnim tržištima.
vrste
Veliki portfelji robnih marki sastoje se od najviše tri vrste robnih marki. Pod-brand održava najveću udaljenost od matične tvrtke i može se predstaviti javnosti kao nešto odvojena organizacija. Potvrđeni brand predstavljen je kao ponuda matične tvrtke, a ne kao izrazito drugačija linija proizvoda. Ako neka organizacija uvede potpuno novu marku, ona može iskoristiti marketinšku snagu i priznanje matične tvrtke kako bi pomogla novom zamahu u dobivanju nove linije; ove uvodne riječi poznate su kao nove robne marke.
prednosti
Brand portfelji omogućuju tvrtkama da se natječu na mnogim različitim tržištima s nizom proizvodnih linija. Različiti brendovi pod kojima tvrtka predstavlja svoje proizvode i usluge omogućuje organizaciji da razlikuje svoje proizvode od ostalih linija. GM, na primjer, koristi svoj brand Cadillac kako bi se natjecao na luksuznom tržištu, sudjeluje u areni za rad pod kamionom pod robnom markom GMC i posluje pod brendom OnStar na tržištu usluga za automobile. Aktivni portfelj marke može upotrijebiti energiju i zamah jedne marke kako bi energizirao druge koji se možda usporavaju. Osim toga, organizacije mogu pomoći smanjiti troškove centraliziranjem strategije, administrativne i operativne podrške, pa čak i proizvodnih procesa, preko robnih marki. Ako jedan brand ne uspije, organizacija često može prodati ili prekinuti taj brand s minimalnim utjecajem na druge aspekte svog portfelja.
Veličina portfelja
Veličina portfelja brandova organizacije može se značajno razlikovati od industrije do industrije, pa čak i od poslovnih do poslovnih. Iako ne postoji idealan broj robnih marki, profesionalni poslovni konzultanti u tvrtki McKinsey & Company preporučuju da se portfelji marke drže što je moguće manjim kako bi se smanjili administrativni troškovi povezani s upravljanjem više brandova.
