Ponašanje potrošača motivirano je mislima, osjećajima i uvjerenjima. Ove motivacije mogu uvjeriti osobu da napravi kupnju, uputiti uslugu ili odabrati proizvod konkurenta. Na odluku svakog potrošača može utjecati njegova svijest o brandu, njegovoj neposrednoj okolini ili njegovim radnjama u odnosu na proizvod. Svijest, okoliš i djelovanje važni su za razumijevanje, jer su oni temelj utjecaja i sukoba u motivaciji ponašanja potrošača. Marketinari i poslovni programeri trebaju uzeti u obzir ove elemente kako bi smanjili učinak sukobljenih motivacija, stvorili vrijednost za potrošača, osmislili učinkovite kampanje marketinške komunikacije i generirali profitabilna rješenja.
Sukobi u okruženju potrošača
Okruženje potrošača može uključivati bilo koji čimbenik koji je u vezi s okolinom. To može biti jednostavno kao dizajn trgovine ili pakiranja proizvoda, informacije o cijenama, ime marke ili oglas. Okruženje potrošača može uključivati i komentare drugih kupaca, dizajn web-mjesta ili čak društvena očekivanja. Okruženja nose veliku težinu koja utječe na konflikte u motivaciji potrošača za kupnju, a trgovci moraju razumjeti da okruženja mogu potaknuti različite potrošače da poduzmu različite akcije.
Na primjer, tvrtka može pokušati motivirati potrošačko ponašanje kupnje kroz promocije ili atraktivnu ambalažu. Međutim, na motivaciju kupca može utjecati prijatelj koji izražava negativno iskustvo s proizvodom. Osim toga, loša usluga korisnicima može odvratiti kupca od kupnje, bez obzira na njezinu potrebu za proizvodom. To otkriva konfliktni problem s motiviranjem samo promocije ili cijene. Neposredna okolina je dinamična i može uzrokovati nepredvidive sukobe u motivaciji ponašanja potrošača.
Sukobi u svijesti potrošača i uvjerenja
Potrošači mogu biti motivirani postojećim uvjerenjima, znanjem i prošlim iskustvima s proizvodom. Ako ta razina svijesti nije konzistentna i pozitivna, stavovi prema brandu mogu potaknuti potrošače da izaberu drugi proizvod. Sukobi uzrokovani svijesti o proizvodu također proizlaze iz ograničene pozornosti koja se posvećuje proizvodu. Stoga svijest i pozitivna iskustva ne moraju uvijek dovesti do budućih kupnji potrošača. Na primjer, potrošači mogu svakodnevno gledati na stotine, čak tisuće oglasa i poruka. Samo taj pojam može oblak svijesti, uvjerenja, pa čak i pamćenje o potrebi za proizvod ili uslugu. Motivacije se mogu razrijediti jednostavno zato što memorija potrošača ima ograničen kapacitet za primanje, određivanje prioriteta i obradu poruka. Trgovci mogu biti prevareni misleći da će dosadašnja izvedba i pozitivna iskustva dovesti potrošače do prioriteta za svoj proizvod za buduće kupnje. Svijest i uvjerenja mogu biti u sukobu s motivacijom ponašanja potrošača.
Sukobi u potrošačkoj akciji
Ponašanje potrošača određeno je postupcima koji se poduzimaju prema potrošnji, kupnji ili odbijanju proizvoda. Te su radnje specifične i namjerne odluke za kupnju, odbijanje ili odgodu kupnje. Sukobi proizlaze iz interakcija i razmjena koje su uključene u proces donošenja odluka potrošača. Kao što potrošač odluči napraviti kupnju, njegove se motivacije aktiviraju. Ove motivacije su integracija misli i osjećaja, svijesti i vjerovanja pod utjecajem okoline. Iako su akcije povezane s drugim sukobima u motivaciji ponašanja potrošača, one se trebaju promatrati kao neovisni čimbenik. Razlog za to proizlazi iz teorije da se motivacije mogu pojednostaviti na potrebe potrošača za robom, kao što su plin, dječje pelene ili voda. U tim slučajevima motivacije ponašanja potrošača temelje se više na osnovnoj potrebi i dostupnosti, a manje na uvjerenjima ili svijesti. Sukobi zbog djelovanja mogu se pojačati i potrebom da se utroši udobnost ili samopoštovanje, kao što je trendovska kupnja automobila ili odjeće.
Značajke ponašanja potrošača
Ponašanje potrošača stalno se razvija zbog interakcija i razmjena. Oni dinamički evolucijski proces ponašanja potrošača uključuje kontinuirani ciklus kognitivne evaluacije, osobne interpretacije, razumijevanja znanja i odabira proizvoda. Na sukobe u motivaciji ponašanja potrošača utječu ove karakteristike procesa donošenja odluka. Kako bi se osmislile profitabilne tvrtke i marketinški programi, te se karakteristike moraju kontinuirano pratiti i pratiti. Prednost proučavanja konflikata u motivaciji ponašanja potrošača dovodi do toga da marketeri isporučuju i komuniciraju potrošačima više vrijednosti kako bi utjecali na odluke o kupnji i minimizirali proturječne motive.
