Marketing je umjetnost i znanost predstavljanja robe, usluga i koncepata ljudima na način za koji se očekuje da će izazvati pozitivnu ili negativnu reakciju od njih. Jedan od njegovih najvažnijih koncepata, Teorija odgovora potrošača na ponašanje poticaja Black Box, prvi put je 1967. godine objavio Philip Kotler u svojoj knjizi "Marketing Management". Knjiga je naširoko smatrana jednom od vodećih svjetskih knjiga o marketingu i standardni je tekst za koledž.
Crna teorija poticaja-odgovora
Kada se osobi da određeni ulaz ili poticaj, taj poticaj utječe na postupke osobe. Što se događa u umu osobe da uzrokuje takvo ponašanje ostaje uglavnom misterija - otuda i ime "crna kutija". Međutim, napredak u tehnologiji i neuroznanosti omogućio je istraživačima da prouče učinke specifičnog stimulusa na ljudski mozak i mapiraju neurološki odgovor.
Izvori ponašanja potrošača
Kotler je ustvrdio da se u potrošačkoj crnoj kutiji uma, poticaji, uključujući proizvode, cijenu, promociju i mjesto, obrađuju protiv drugih poticaja - ekonomskih, političkih, društvenih i tehnoloških - kako bi došli do odgovora kupca. Ovaj odgovor upravlja odabirom proizvoda, odabirom marke, prodajom proizvoda, izborom prodavača, vremenom kupnje, količinom kupnje i učestalošću kupnje. Kotlerova teorija navodi da razlike u ponašanju kupaca ovise o sadržaju crne kutije koja je uključivala karakteristike kupca i donošenje odluka. Karakteristike uključuju stavove, motivaciju, percepcije, osobnost, način života i znanje. Donošenje odluka uključuje prepoznavanje problema, pretraživanje informacija, alternativno vrednovanje, odluku o kupnji i ponašanje nakon kupnje.
Primjena na marketing
Ova teorija rezultirala je marketinškim alatima kao što su fokusne grupe, istraživanje tržišta i testiranje kako bi se odredili vrući gumbi za korištenje u oglašavanju robe, usluga i koncepata za javnost. Marketinari su nastojali pronaći odnose između poticaja i ponašanja potrošača. U prvom desetljeću 21. stoljeća, neuroznanost i biometrija ustanovili su da je funkcija mozga zabilježena u EEG-u ispitanika s određenom vizualnom, taktilnom i zvučnom stimulacijom mogla pružiti mapu vjerojatnog odgovora na ponašanje. Primjer neurološkog testiranja za postizanje marketinškog znanja je ugrađivanje prekida oglasa u osnovnu video prezentaciju i mjerenje EEG odgovora.
Budućnost marketinga
Televizija dopušta da se vizualni znakovi prenesu gledateljima kao dio oglašavanja, ali Internet i njegov doseg izvan računala u automobile, telefone, povezane nosive i buduće proizvode, omogućuje prikazivanje poticaja i snimanje odgovora na ponašanje. S praćenjem i akumulacijom nezamislivih količina podataka iz pojmova za pretraživanje, online kupnje, objavljenih komentara i drugih ponašanja na mreži, ti se podaci mogu analizirati kako bi se izolirao odgovor-poticaj čak i na pojedinačnoj osnovi. Rezultat je bolje ciljanje online i offline oglasa - čak do te mjere da je moguće predvidjeti ljudske reakcije na događaje. Kako se ova znanost razvija, trebat će mnogo nagađanja iz marketinga i omogućiti marketinškim stručnjacima da točno pruže potrošačima točno ono što žele, kada i gdje su spremni napraviti kupnju.
