Koraci u korporativnom planiranju i njegov nasljednik - strateško upravljanje - postavljaju niz pitanja. Neki gledaju na to koliko je trenutna unutarnja struktura tvrtke usklađena s vanjskom realnošću, kao što su tržišta i makroekonomska kretanja. Ovaj popis govori tvrtki što je i gdje stoji. Sada dolaze pitanja koja se odnose na budućnost: što i gdje tvrtka želi biti, i kako to dolazi?
Funkcija
Ključni konstrukti i procesi strukturiranog korporativnog planiranja - analiza stanja, misija, ciljevi i strategije - podupiru današnje donošenje strateških odluka. Tvrtka mora znati u čemu je dobro i što nije, na kojim tržištima može napredovati i koje strukturne, konkurentske i ekonomske izazove suočava. Također se mora definirati tako što će odrediti tko su njegovi klijenti i koje jedinstvene prednosti pruža tim klijentima. Tek tada se tvrtka može uhvatiti u koštac s temeljnim pitanjem što i gdje želi biti u budućnosti? Ova vizija oblikuje svoje operativne ciljeve, uključujući koje proizvode, tržišta, pozicioniranje i stručnost će ulagati. Pozornost se sada prebacuje na praktičnost izvršenja: ulazak na tržište ili izlaz, razvoj proizvoda, proizvodnja ili pružanje usluga, određivanje cijena, oglašavanje i distribucija.
Povijest
Korporativno planiranje počelo je pedesetih godina prošlog stoljeća kao rezultat godišnjeg kapitalnog proračuna. Odluke o tome koliko uložiti u sve veći broj raznovrsnih linija proizvoda pokazale su se sve složenijima. Vaganje potencijalnog utjecaja svakog ulaganja na dugoročni rast korporacije pojednostavilo je donošenje odluka. U šezdesetim i sedamdesetim godinama prošlog stoljeća fokus se više usmjerio na ulazak na nova tržišta. Detaljni dugoročni planovi rasporedili su sve resurse korporacije u tu svrhu. Oni su napušteni tijekom ekonomske nestabilnosti i strukturnih promjena 1980-ih u korist identificiranja i iskorištavanja "konkurentske prednosti" tvrtke. Korporacije koje djeluju od dna do kraja 1990-ih okrenule su se razvoju fleksibilnih ključnih kompetencija sposobnih da zadovolje stalno promjenjivu tržišnu potražnju.
alat
Prednosti, slabosti, prilike i analize prijetnji preslikavaju poslovne stvarnosti s kojima se tvrtka mora suočiti dok ide naprijed. Politička, ekološka, društvena i tehnološka analiza identificira trendove koji utječu na vanjsko okruženje. Konkurentska strategija prikazuje utjecaj kupaca i dobavljača, vjerojatnost zamjene proizvoda, prepreke za ulazak i izlazak te intenzitet rivalstva između poduzeća u određenoj industriji. Kritični čimbenici uspjeha navode ciljeve koji se moraju ispuniti bez iznimke. Stabla odluka opisuju alternativne scenarije korak po korak; analiza rizika određuje vjerojatnost očekivanog ishoda. Brainstorming potiče vizionarsko razmišljanje; benchmarking utvrđuje učinkovitost poslovanja tvrtke. Analiza strateške poslovne jedinice procjenjuje snagu linije proizvoda u odnosu na konkurente i ukupnu atraktivnost industrijskog segmenta u kojem pripada.
koraci
Strateško upravljanje je više fluidno od korporativnog planiranja. Brojni drugi koraci mogu se i isprepliću ili se provode paralelno s osnovnim slijedom analize situacije, izjave o misiji, ciljeva i strategija. Ispitani su interni čimbenici koji omogućavaju - od upravljanja znanjem, do procesa procesa i organizacije, do korištenja nove tehnologije -. Vanjski čimbenici, kao što su međusobna udruživanja i novi izvori kapitala, također ulaze u tu kombinaciju. Tvrtke koje povremeno misle da su izvan okvira bolje su uočiti tržišta u nastajanju i neočekivanu konkurenciju. Ostaje jedan korak, a neke tvrtke zanemaruju ovaj korak na vlastitu odgovornost: postavljanje sustava za praćenje naknadne učinkovitosti odabrane strategije.
Vremenski okvir
Stručnjaci se sada slažu da je strateško upravljanje stalni proces. Na samom početku, središnji dio korporativnog planiranja bio je petogodišnji plan. Povjerenje u ekonomske prognoze bogate podacima potaknulo je korištenje vremenskog horizonta od tri do pet godina. To je odgovaralo današnjim korporativnim ambicijama da se prošire i prošire. Naknadni neočekivani događaji - naftni šokovi 1970-ih i globalizacija 1980-ih - pokazali su koliko je dugoročno neizvjesno. Vremenski horizonti planiranja smanjili su se na godinu dana.
