Četiri principa individualnog odlučivanja su skup pojmova koje predaje profesor ekonomije Harvarda i autor ekonomskih udžbenika N. Gregory Mankiw. Ovi principi omogućuju učenicima da razumiju neke od motivacijskih čimbenika koji vode potrošače u njihovim interakcijama s drugim potrošačima na tržištu.
Ljudi se suočavaju s kompromisima
Ovo načelo opisuje proces donošenja odluka kroz koji osoba mora proći prije aktivnosti. Kada potrošač ode na kupnju proizvoda, mora uzeti u obzir da dolar koji potroši za proizvod predstavlja dolar koji se ne može koristiti za kupnju druge potrebe ili želje. To stvara važnu provjeru potrošačke moći i ima tendenciju nasilno odrediti prioritete potrošačke prakse potrošnje. Prvo zadovoljava svoje potrebe prije nego što ispuni nenamjerne želje. Marketeeri su vrlo svjesni tog principa i često će plasirati materijale potrošačima na temelju potreba.
Trošak nečega je ono što se odreknete da biste ga dobili
Potrošač koji jednostavno uspoređuje cijenu stavki možda neće ispravno izračunati stvarni trošak. Mudri potrošači će također uzeti u obzir manje od opipljivih troškova određene akcije ili kupnje. Na primjer, stavka koja košta manje, ali koja zahtijeva dugoročno ručno održavanje može dugoročno biti skuplja, jer će vlasnik morati odustati od svog vremena i truda da ga održi. Njegovo bi vrijeme moglo biti bolje trošiti zarađujući novac na svom poslu.
Racionalni ljudi misle na marginu
Mankiw opisuje spremnost racionalne osobe da kupi dobro na temelju marginalne koristi koju će osobi donijeti još jedan element tog dobra. Mankiw ukazuje na razliku u vrijednosti između vode i dijamanata. Marginalno povećanje vodoopskrbe rijetko dolazi uz znatne troškove. Međutim, marginalno povećanje dijamanata je iznimno vrijedno.
Ljudi reagiraju na poticaje
Postoji razlog zašto potrošači zadržavaju svoj teško zarađeni novac do sljedeće velike prodaje. Trgovci često koriste marketing kako bi potaknuli ponašanje potrošača, uvjeravajući ih da sada troše novac kako bi uštedjeli ili zaradili nagradu za kasnije.
Polemika
Pišući u svom eseju "Toksični udžbenici" iz 2009. godine, pisac Edward Fullbrook tvrdi da Mankiw ne opisuje kako su njegova četiri načela otkrivena i traži od učenika da ih prihvate na vjeri.
