Ekonomska teorija poznata kao Bertrandova ravnoteža opisuje koncept koji svi koristimo svaki dan. To je otmjen način da se kaže da će potrošači kupiti proizvod s najjeftinijom cijenom, pri čemu su sve ostale jednake. Iako ova ideja može izgledati kao zdrav razum, ona ima temelj u ekonomskoj teoriji.
Što je Bertrandova ravnoteža?
Godine 1883. Joseph Louis Francois Bertrand stvorio je model cjenovne konkurencije koji je opisivao kako će tvrtke postaviti cijene za svoje proizvode.
Njegova teorija temeljila se na sljedećim pretpostavkama:
- Tržište ima samo dva dobavljača.
- Oba dobavljača proizvode isti homogeni, nediferencirani proizvod.
- Svaka tvrtka ima jednake granične troškove proizvodnje.
- Potrošači su ravnodušni prema proizvodu koji su kupili.
- Dobavljači bi istovremeno odredili svoje cijene.
Strategije i rezultati određivanja cijena
Tvrtka ima tri izbora za određivanje cijena. Proizvođač može odrediti cijenu iznad konkurencije, jednaku cijeni natjecatelja ili ispod konkurencije.
Potrošačke akcije pod Bertrand Duopoly
Bertrand je tvrdio da će potrošači donositi odluke o kupnji na temelju cijene. Tvrtka s najvišom cijenom primila bi nulu. Ako obje tvrtke imaju istu cijenu, potrošači će podijeliti svoje kupnje 50-50. Tvrtka s najnižom cijenom osvojila bi tržište i dobila 100 posto kupnje od potrošača.
Bertrandova ravnotežna cijena
U pokušaju da prodaju svoje proizvode potrošačima koji su osjetljivi na cijene, tvrtke će pokušati svoje cijene postaviti malo ispod konkurencije. Međutim, to bi moglo dovesti do cjenovnog rata jer natjecatelj reagira snižavanjem svoje cijene ispod konkurencije. Cijene će se nastaviti smanjivati sve dok ne dostignu granične troškove proizvodnje.
Kada su cijene jednake graničnom trošku proizvodnje, niti jedna tvrtka neće ostvariti profit, a neće imati ni želje prodati bilo koji proizvod. Bertrandova ravnotežna cijena, dakle, postaje granični trošak proizvodnje. Nijedna tvrtka nema nikakvih poticaja da proda ispod ove cijene jer će izgubiti novac za svaku jedinicu koju prodaju.
Ograničenja Bertrandova modela
Jedan od problema s Bertrandovim modelom je ta da teorija pretpostavlja da tvrtka s najnižom cijenom ima kapacitet opskrbljivati sve proizvode koje potrošači traže. Na primjer, ako potražnja potrošača iznosi 1.000 jedinica, ali tvrtka A može proizvesti samo 630 jedinica, potrošači će morati kupiti preostalih 350 jedinica po višoj cijeni od firme B.
Drugi problem su troškovi pretraživanja. Uzmite, na primjer, cijenu benzina. Koliko bi potrošač bio spreman voziti da bi spasio jedan ili dva centa po galonu? Ako je udaljenost daleko, potrošač bi izabrao kupnju benzina po višoj cijeni jer bi troškovi traženja najniže cijene premašili uštede.
Slijedom Bertrandovog ravnotežnog modela dolazi se do zaključka da će sve tvrtke nastaviti s nižim cijenama sve dok ne dostignu granični trošak proizvodnje. U ovom trenutku niti jedna tvrtka ne bi ostvarila dobit i ne bi imala nikakvih poticaja za proizvodnju i prodaju svojih proizvoda. Pod tim bi uvjetima tvrtke pokušavale pronaći načine kako razlikovati svoje proizvode i opravdati više cijene u svijesti potrošača.
