Ponašanje pri kupnji uvelike se razlikuje od potrošača do poduzeća. To je zato što dok potrošači kupuju robu i usluge za osobnu upotrebu, tvrtke kupuju te stvari ili za proizvodnju drugih dobara ili za njihovu preprodaju drugim tvrtkama ili potrošačima. Sudionici, karakteristike, utjecaji i proces kupnje različiti su za obje skupine.
Broj sudionika
Kupnja potrošača obično je ograničena na jednog ili dva sudionika, uključujući krajnjeg korisnika proizvoda. Na primjer, jedna osoba je obično uključena u kupnju namirnica i osnovnih kućanskih potrepština. Poslovna kupovina obično uključuje više sudionika, kao što su krajnji korisnici proizvoda, utjecajni čimbenici koji utvrđuju potrebu za određenim proizvodima, čuvare koji nadziru potencijalne dobavljače i upravitelje nabave i viši menadžment koji odobravaju sredstva za kupnju.
Različite karakteristike ponašanja
Tržište potrošača sastoji se od tisuća kupaca smještenih u različitim geografskim područjima i s različitim kupovnim navikama. Međutim, njihove potrebe su obično iste za određeni proizvod - na primjer, svi koriste perilice na isti način. Poslovno tržište obično se sastoji od nekoliko velikih kupaca koji su često koncentrirani na određenim zemljopisnim tržištima. Tvrtke uglavnom sklapaju bliske i dugoročne odnose sa svojim dobavljačima. Različite tvrtke mogu koristiti isti proizvod drugačije. Na primjer, maloprodajno poduzeće može instalirati računala za praćenje inventara, dok ih tehnološka tvrtka može koristiti za istraživanje proizvoda.
Utjecajni čimbenici i motivacije
Utjecaji na ponašanje kupaca uključuju osnovne potrebe, članstvo u grupama, obiteljske zahtjeve, zanimanje, dob, ekonomsku situaciju i izbor životnog stila. Psihološki utjecaji uključuju percepciju određenih proizvoda i marki, uvjerenja i stavove. Utjecaji na poslovno ponašanje kupaca uključuju okolišne i organizacijske čimbenike. Konkurentski pritisci, tehnološka evolucija i promjenjivi makroekonomski uvjeti neki su od utjecaja okoliša, dok su korporativni ciljevi, politike i procedure neki od organizacijskih čimbenika.
Proces kupnje
Proces kupnje potrošača sastoji se od pet faza: potreba prepoznavanja, traženja informacija, procjene alternativa, odluke o kupnji i ishoda nakon kupnje. Marketinški poticaji mogu generirati potrebu, što dovodi do traženja informacija iz različitih izvora. Potrošači procjenjuju alternativne proizvode na temelju imena marke, značajki, kvalitete i cijene. Mogući ishodi nakon kupnje uključuju oduševljenje, zadovoljstvo i nezadovoljstvo. Kritični čimbenici uspjeha na potrošačkom tržištu uključuju kvalitetu, vrijednost i službu za korisnike.
Proces kupovine poduzeća također započinje prepoznavanjem potreba, nakon čega slijedi razvoj specifikacija proizvoda. Tvrtka priprema zahtjev za prijedlogom da se izvuku interesi ili ponude od potencijalnih dobavljača. Odabire jednog ili više dobavljača, izdaje naloge za kupnju i prati kvalitetu isporučenih proizvoda. Kritični čimbenici uspjeha na poslovnom tržištu uključuju mogućnosti prilagodbe, kvalitetu, izvedbu, jednostavnost korištenja i osobne odnose.
