Korporativno brendiranje je vitalni aspekt cjelokupne marketinške strategije tvrtke. Brendiranje se sastoji od niza taktika, akcija i smjernica koje utvrđuju identitet i jedinstvene vrijednosti određene tvrtke i njezinih proizvoda. Međutim, korporativni brand nadilazi ono što mnogi ljudi mogu smatrati brandingom koji jednostavno koristi logotip, slogan ili određenu shemu boja. Uspješni korporativni brandovi također odražavaju temeljne vrijednosti tvrtke, osobnost i misiju u svakoj točki kontakta tvrtke s potencijalnim, postojećim i prošlim kupcima.
Definicija robne marke korporacije
Stručnjaci za marketing i branding često formuliraju svoje željene definicije korporativnog brendiranja na različite načine. Ponekad su razlike između popularnih definicija neznatne, ali ponekad mogu biti vrlo značajne. Jedna radna definicija iz Business Dictionary.com je: “Proces uključen u stvaranje jedinstvenog imena i slike za proizvod u umu potrošača, uglavnom putem reklamnih kampanja s konzistentnom temom.” No, bez obzira na to kako definirate izraz, Cilj korporativnog brendiranja je diferencijacija. Drugim riječima, sveobuhvatna svrha strategije brendiranja je uvijek pomoći razlikovati tvrtku ili proizvod u pitanju od drugih potencijalnih rješenja i izravnih konkurenata na tržištu.
Brendiranje zasigurno počinje s samim nazivom proizvoda ili tvrtke, što je predmet napora brendiranja. Dobra robna marka je temelj čvrste strategije. To je prvi aspekt marke s kojim potencijalni kupci obično dolaze u kontakt. Kao rezultat toga, treba biti nezaboravan, jedinstven i po mogućnosti kratak. Uspješan korporativni brand proteže se daleko izvan naziva u stvari kao što su logotipi, sheme boja, fontovi i još mnogo toga. Jezgra brenda mora biti jedinstveno ime koje tvrtka može uspješno zaštititi od zaštite konkurencije ili budućih brandova.
Branding vs. Marketing
Branding se često miješa s procesom marketinga, ali to su zapravo vrlo različiti koncepti. Međutim, oni igraju sličnu ulogu u pomaganju tvrtki isticati se u prepunoj tržnici. Marketing je praksa promoviranje Vaše poslovanje na svoju publiku perspektivu i trenutni kupci. Brendiranje je kolektivna skupina signala koje tvrtka koristi u svom marketingu i oglašavanju, kao i na svim svojim točkama prisutnosti u svijetu, kako online tako iu svakodnevnom "stvarnom" svijetu kako bi se razlikovala od svih svojim konkurentima.
Tehnologija, posebice internet, kombinirali su se kako bi smanjili prepreke za ulazak na globalno tržište. To je super za poticanje zdrave razine natjecanja u svim poljima ili nišama. Neki marketinški stručnjaci promatraju razliku kao strategiju brendiranja i taktiku marketinga. No, marketing se također može promatrati kao da uključuje i strateške i praktične aspekte usmjerene na zadatke. Korporativni brand uvijek treba pomoći u vođenju svih marketinških programa i planova.
Vrijednost dobre korporativne marke
Pomno osmišljen i marljivo izvršen korporativni brand pomaže povećanju tržišne vrijednosti tvrtke, pridonoseći pozitivnoj percepciji marke u svijesti budućih i postojećih klijenata. Kapital marke je u osnovi vrijednost marke za tvrtku. Snažna vrijednost marke pretvara se u niz pozitivnih koristi za korporaciju i njezine dioničare, uključujući:
- Veća profitna marža: Marka sa značajnim udjelom marke može naplatiti više za svoje proizvode i usluge. Kupci će rado platiti premiju jer vjeruju brandu i poistovjećuju se s njegovim vrijednostima i osobnošću.
- Veći povrat ulaganja u marketing: Marka s jakim tržišnim kapitalom pronalazi svoj marketinški proračun koji se proteže sve više i učinkovitije, dopuštajući tvrtki da se usredotoči na najproduktivnije taktike za promicanje te marke.
- Veća vrijednost udjela: Snažna vrijednost marke također znači povećanje vrijednosti dionica tvrtke.
Vrijednost marke nije nešto što tvrtka može umjetno utjecati ili stvoriti preko noći, a ona nije određena vizualnim elementima marke kao što su logotipi i oznake. Umjesto toga, tržišna vrijednost marke odražava opće korisničko iskustvo s imenom i identitetom marke tijekom određenog vremenskog razdoblja. Kako mjeseci i godine prolaze, a akumulira se više pozitivnih iskustava, vrijednost marke prirodno raste.
Kapital marke može porasti ili pasti s reputacijom branda i tvrtke. Na primjer, na vrhuncu tehnološkog buma krajem 1990-ih, internetska tvrtka Pets.com razvila je značajnu tržišnu vrijednost prilično brzo. Do trenutka kada je objavljen početkom 2000. godine, vrijednost dionice tvrtke počela je na 11 USD i brzo se povećala na 14 USD. No, na dan kada je tvrtka objavila da je podnijela zahtjev za stečaj samo devet mjeseci kasnije, vrijednost dionice pala je na 19 centi, zajedno sa svojom tržišnom vrijednošću.
Jednakost marke i goodwill
Kapital marke može se smatrati dijelom dobre volje vaše tvrtke. U korporativnom kontekstu, dobra volja jednostavno znači pozitivne osjećaje koje kupci imaju prema brandu. To je mjera nematerijalne imovine koju tvrtka posjeduje, a koja se obično ne može lako pripisati određenoj, numeričkoj vrijednosti, ali je uključena u procjenu poslovanja. Goodwill uključuje takve nematerijalne koncepte kao tržišna vrijednost marke, prepoznavanje imena i lojalnost marki.
Osjećaj povjerenja, zadovoljstvo kupnjom i lojalnost marki također se mogu promatrati kao povećanje vrijednosti marke u cjelini. Kao opće pravilo, što više volje kupaca osjeća prema vašoj tvrtki, i što je vrijednost marke veća, veća je ukupna vrijednost tvrtke.
Osnivanje korporativnog brendiranja
Uspješan korporativni brand sastoji se od jedinstvenog i dosljednog izgleda i osjećaja koji se prenosi na svim kanalima, od osobne korespondencije i e-pošte do web-lokacija tvrtki i društvenih medija. Prvo i najvažnije, uspješan korporativni brand izgrađen je na autentičnoj prirodi tvrtke - temeljima vrijednosti i osobnosti tvrtke. Vrijednosti tvrtke obično su identificirane od strane korporativnih vlasnika i vodstva i mogu se odnositi na principe, kao što su usluga, radost, poštovanje i druga nematerijalna obilježja.
S druge strane, osobnost tvrtke je izravnija. Na taj se način tvrtka ponaša i surađuje s drugima, uključujući klijente i perspektivu. Na primjer, je li tvrtka opuštena i duhovita? Ili je to više tradicionalno, konzervativno i rezervirano? Kao i pojedinci, tvrtke imaju osobnost koja im može pomoći da se razlikuju od konkurencije.
Korporativni brand treba uvijek počivati na temeljima svojih korporativnih vrijednosti i osobnosti. Međutim, ona bi također trebala uzeti u obzir koju svrhu proizvodi i usluge tvrtke ispunjavaju i zašto su predložena rješenja tvrtke superiornija od svih ostalih. Konačno, brand treba uzeti u obzir prednosti korporativnih proizvoda i usluga za kupca. Te bi pogodnosti trebale biti jasno navedene u pisanoj strategiji korporativnog brendiranja, barem za interne potrebe.
Praktični elementi strategije korporativnog brenda
Osim korporativnog brenda, uspješna strategija robne marke uključivat će i niz drugih vizualnih, grafičkih i tekstualnih elemenata. Glavni među njima je kratka, privlačna fraza, nazvana tagline, koja pomaže destilirati bit marke za potrošača. Dobar slogan ključan je za uspješan korporativni brand. To stvara nezaboravno sidro oko kojeg drugi elementi brandiranja mogu kružiti. Potencijalnim i postojećim klijentima pomaže identificirati brand, njegove temeljne vrijednosti i osobnost. Sjajan tagline obuhvaća suštinu prednosti branda za klijente i čini ih žele kupiti od tog branda.
S druge strane, loš slogan vjerojatno je gori nego da nema nikakvih oznaka i može ozbiljno oštetiti tržišnu vrijednost marke. Odabir izraza koji ne odgovara rezoluciji glavne poslovne grupe ili još gore, aktivno ih vrijeđa stvorit će negativne asocijacije u umu kupaca.
Elementi vizualnog brendiranja također su kritični. Logotip marke je grafički dizajn ili slika koja vizualno cementira marku. Obično će uključivati osnovnu shemu boja marke. Većina grafičkih dizajnera s iskustvom u dizajnu logotipa ograničava izbor boja na dva ili tri tona kako bi logotip bio jednostavan i lako vizualno podsjetiti i identificirati. Isto tako, elementi brandiranja trebaju uključiti pažljivo razmotrene fontove. Pravi font, ili font, može imati dubok utjecaj na rezultirajući identitet marke, dok pogrešan izbor fonta može pasti ravan i neće imati nikakvog utjecaja.
Još jedan, manje opipljiv aspekt identiteta robne marke je glas marke koji je dosljedan u svim marketinškim i komunikacijskim kanalima. Postovi na blogu, društveni mediji, primjerak oglašavanja i statički sadržaj web-lokacije trebali bi zvučati kao da ga komunicira jedna entiteta - sama robna marka. Glas marke uključuje ton, vokabular i neodređeni stil ili osobnost koja čitateljima pruža dojam o tome kako izgleda interakcija s tim poslom kao klijenta ili klijenta. Smjernice za glasovne marke mogu sadržavati i popis osobina koje bi glas marke trebao izbjegavati. Što više brand može dati budućim stvarateljima sadržaja, točnije oni mogu slijediti te smjernice u budućnosti.
Zašto vam je potrebno korporativno brendiranje
Važno je imati na umu jednu stvar: Vaša tvrtka će imati marku, bilo da poduzmete korake za osmišljavanje i implementaciju jedne ili ne. To je zato što je brand u velikoj mjeri način na koji svijet vidi vašu tvrtku. Vaši klijenti, potencijalni kupci i potencijalni kupci, kao i vaši dobavljači i konkurenti oblikuju mišljenje o tome tko ste, što radite i koliko dobro to radite. Svi će oblikovati percepcije vrijednosti, osobnosti i ugleda vašeg branda.
U tom smislu, korporativni brand je mnogo više od skupa fontova, slika i oznaka. Umjesto toga, brand će se neizbježno razviti, čak iu vakuumu, tijekom života korporacije. S obzirom na to da će brand neizbježno postojati, logičnije je za tvrtku da preuzme vodeću ulogu u afirmativnom kreiranju svog branda. To pomaže tvrtki osigurati da brand točno odražava njegovu povijest, vrijednosti, osobnost i misiju.
Ideje korporativnog brendiranja
Razvijanje točnog, uspješnog korporativnog branda treba biti proces koji vodi CEO, vlasnik ili drugi vođa na temelju vizije vođe tvrtke. Marka bi uvijek trebala biti u skladu s općim ciljevima tvrtke kako bi odražavala istinsku suštinu i jedinstvenu filozofiju poslovanja.
Izvršni direktor ili drugi voditelj procesa treba uključiti pomoć i doprinos iskusnog marketinškog tima, a ulazne podatke o klijentima treba zatražiti i razmotriti. Uostalom, značajan aspekt korporativnog branda je percepcija kupca o brandu. Rad s uočenim snagama će ojačati i pojednostaviti proces.
Konačno, korporativni brand uvijek treba biti otvoren za usavršavanje, pa čak i potpunu reviziju, ako buduće okolnosti to opravdavaju. Tvrtke se razvijaju, kao i proizvodi, tržišta i društveni standardi onoga što je prihvatljivo. Kada se to dogodi, korporativni brand bi se trebao razvijati.
