Marketing usluga, kao što ime sugerira, odnosi se na napore za promicanje i prodaju nematerijalnih usluga, za razliku od opipljivih proizvoda.
Odvjetnici, arhitekti, osiguravatelji i konzultanti za upravljanje primjeri su profesionalaca koji prometuju prvenstveno u uslugama. Osim neopipljivosti, usluge se razlikuju od proizvoda jer su proizvodnja i potrošnja usluga nerazdvojni, inherentno varijabilni i kvarljivi. Koristeći ova četiri razlikovna obilježja slijedimo četiri osnovna cilja marketinga usluga: izgradnju povjerenja, osnaživanje osoblja za pružanje usluga, uspostavljanje jedinstvenih procesa i promicanje zadovoljstva kupaca.
Izgradnja povjerenja
Budući da su usluge neopipljive, određivanje vrijednosti i kvalitete može biti teško. To osobito vrijedi za usluge kao što je osiguranje, koje se može kupiti godinama prije nego što se ostvari bilo kakva druga korist od mirnog uma. Kao takvi, korisnici usluga traže konkretne znakove kvalitete kako bi donosili odluke o kupnji.
Izgradnja povjerenja u oči kupca kroz opipljive znakove kvalitete jedan je od glavnih ciljeva marketinga usluga. Cynthia Coldren, upravljački partner ReThink Marketinga, identificira nekoliko opipljivih pokazatelja kvalitete i vrijednosti, uključujući "osobnu interakciju, pouzdane preporuke, jasnu komunikaciju, korištenu opremu ili procese, cijene i fizičko okruženje u kojem posluje."
Osoblje za osnaživanje
Proizvodnja i potrošnja usluga su nerazdvojni, što znači da se iskustvo korisnika usluge javlja istovremeno s njegovom isporukom. Kao takvo, osoblje za pružanje usluga igra ključnu ulogu u zadovoljstvu i zadržavanju korisnika. Usluga marketinga trebala bi se usredotočiti na osnaživanje tih ključnih igrača kako bi osigurali da mogu učinkovito komunicirati s klijentima, na odgovarajući način odgovoriti na povratne informacije i usaditi povjerenje tijekom procesa pružanja usluga.
Kao što Jeffrey Tarter, izvršni direktor Udruge stručnjaka za podršku, primjećuje: "Naša percepcija ljudi u uslužnom poduzeću u velikoj mjeri određuje kako se osjećamo prema samoj usluzi."
Uspostava jedinstvenih procesa
Pružanje usluga je inherentno varijabilno, budući da se svaka instanca razlikuje od svih ostalih, ovisno o osobama koje pružaju usluge, okolnostima isporuke i okruženju usluge. Kako bi se smanjile varijacije, marketinški stručnjaci za usluge moraju uspostaviti ujednačene procese za pružanje konzistentnih usluga isporuke.
Cynthia Coldren preporučuje marketinškim stručnjacima da postignu dosljednost razvijanjem posebnih paketa usluga prilagođenih različitim razinama usluga koje zahtijevaju različito smješteni klijenti. Osim toga, ona sugerira da marketinški stručnjaci mogu prevladati zabrinutost kupaca u pogledu dosljednosti iskorištavanjem studija slučaja i pozitivnih preporuka kupaca kako bi izgradili povjerenje, brzo reagirajući na rješavanje pritužbi klijenata i osnažujući osoblje za donošenje odluka usmjerenih na korisnike.
Promicanje zadovoljstva kupaca
Usluge su kvarljive, što znači da se ne mogu pohraniti za kasniju uporabu. Ako ulaznica koju ste kupili za koncert ostane neiskorištena, njezina se vrijednost gubi. Greg Clarke, izvršni direktor tvrtke Smarter Marketing doo, sugerira da prolazna priroda usluga zahtijeva od marketinških stručnjaka da upravljaju vrhuncima i dolinama ponude i potražnje kako bi osigurali optimalne poslovne rezultate. Prema Clarkeu, najbolji način za upravljanje promjenjivom potražnjom je kultiviranje ponovljenih poslova od zadovoljnih kupaca.
Kim Gordon, marketinški trener u Entrepreneur.com, ističe, "trošak je znatno manji za zadržavanje kupca nego za dobivanje novog", tako da bi promicanje zadovoljstva kupaca trebalo biti primarni cilj marketinških stručnjaka.
