U marketingu se pojam "kanibalizacija" odnosi na novi proizvod koji jede u dobiti tekućeg proizvoda iz iste tvrtke. To je prilično uobičajena poslovna strategija, i iako ideja o kanibaliziranju vlastitog proizvoda zvuči loše, ona zapravo može biti uspješna poslovna praksa. U 2010. godini, primjerice, kada je Apple predstavio iPad, trebalo je odvojiti prodaju od izvornog Mac računala. Međutim, iPad je naposljetku doveo do proširenog tržišta za hardver potrošačkih računala i bio je prilično uspješan pothvat za Apple.
Savjet
-
Izračunajte stopu kanibalizacije tako što ćete gubitak prodaje postojećeg proizvoda podijeliti s prodajom ostvarenom za novi proizvod.
Kako izračunati učinak stope kanibalizacije
Kao što možete zamisliti, može biti teško predvidjeti koliko će novi proizvod urezati u prodaju postojećeg proizvoda. Ali postoji formula koja će vam dati procjenu.
Stopa kanibalizacije = gubitak prodaje postojećeg proizvoda / prodaje novog proizvoda
To zvuči pomalo zbunjujuće, pa pogledajmo primjer. Pretpostavimo da tvrtka koja prodaje sunčane naočale (S) za 10 USD lansira novu liniju polariziranih sunčanih naočala (PS) za 15 USD. Tvrtka prodaje 70 KS, a stopa kanibalizacije je 60%. To znači da je 60 posto prodaje novog proizvoda preuzeto iz postojećeg proizvoda (S). Tako možemo iskoristiti stopu kanibalizacije za izračun gubitka prodaje postojećeg proizvoda.
60% od 70 KS = 42
To znači da će se prodaja postojećeg proizvoda S smanjiti za 42 od trenutne prodaje. Prije lansiranja polariziranih sunčanih naočala, tvrtka je prodala 80 redovnih sunčanih naočala. To znači da će prodaja S nakon lansiranja PS biti:
- 80 - 42 = 38S
- Prodaja postojećeg proizvoda nakon kanibalizacije = 38 S.
- Prodaja novog proizvoda = 70 KS
- (38 jedinica x 10 $) + (70 jedinica x 15 USD) = 380 $ + 1050 $ = $1430
Bez uvođenja novog proizvoda (PS) ukupna prodaja bila bi: 80S x 10 USD= $ 800. Dakle, unatoč stopi kanibalizacije od 60%, novi proizvod donio je tvrtki profit od 630 $. U takvoj situaciji stopa kanibalizacije nije negativno utjecala na prodaju, ali može imati negativan utjecaj ovisno o nekoliko čimbenika, uključujući cijenu za izradu novog proizvoda i konačnu prodajnu cijenu novog proizvoda.
Znati stopu Cannibalization čak
Ako tvrtka razmatra uvođenje novog proizvoda, potencijal za kanibalizaciju je ključni čimbenik koji treba uzeti u obzir. Količina kanibalizacije treba unaprijed procijeniti. Tvrtke moraju znati maksimalno koliko mogu dopustiti svom novom proizvodu da kanibalizira svoj stari proizvod. Ta maksimalna stopa kanibalizacije naziva se stopa ravnomjerne kanibalizacije ili BECR.
BECR se poziva na stopu kanibalizacije po kojoj je gubitak koji je tvrtka pretrpjela zbog smanjenja prodaje starog proizvoda jednaka dobitima koje je poduzeće ostvarilo od prodaje novih proizvoda. Gubici će nastati ako stopa prelazi BECR, a dobit će se ostvariti ako je stopa kanibalizacije manja od BECR-a.
