Potrošači cijene cijene na različite načine, koristeći objektivne i subjektivne prosudbe za donošenje odluka o kupnji. To može otežati određivanje cijena proizvoda, jer možete birati između mnogih različitih strategija za pozicioniranje svojih proizvoda. Jedan od njih je pristup "cijena jednaka kvaliteti". Trgovci često to nazivaju efektom Chivas Regal.
Pregled učinka Chivas Regal
Prema marketinškom folkloru, Chivas Regal marka viskija iz viskija pokušavala je steći tržišni udio, a prodaja je bila niska. Njegovi su vlasnici udvostručili cijenu - bez mijenjanja viskija - i dvostruke prodaje.Potrošači su vidjeli povećanu cijenu kao dokaz da to mora biti kvalitetan brand. 1980-ih su neke američke sveučilišta usvojile istu politiku, a učinak Chivas Regal postao je više povezan s troškovima školovanja nego viski. Fakulteti su počeli povećavati školarinu kako bi donijeli više novca i obično su zabilježili značajan porast upisa. U to vrijeme, roditelji su izjednačavali veće troškove školovanja s boljim standardom obrazovanja.
Koliko platiš, toliko dobiješ
Efekt Chivas Regal djeluje na pretpostavci da neki potrošači koriste cijenu kao znak kvalitete. Ako su sve jednake, potrošač može pretpostaviti da je visoka cijena jednaka visokoj kvaliteti, čak i ako ne postoji objektivan razlog za to. Studija "Journal of Consumer Research" iz 2012. godine pokazala je da potrošači donose neke vrijednosne sudove na temelju cijene. Istraživači su sudionicima pokazali jedan oglas za skupu bocu vina i jednu za jeftinu. Kada su dobili znak o kvaliteti, dali su skupom vinu bolji rejting. Međutim, to nije egzaktna znanost i ova je studija također pokazala da učinak Chivas Regal možda neće uvijek djelovati. Kada su dobili znak za vrijednost za novac, sudionici su ocijenili jeftinije bočice višim.
Kada djeluje Chivas Regal Effect
Strategija Chivas Regal radi na potrošačima koji već vjeruju da je cijena jednaka kvaliteti ili onima koji nemaju nikakvu drugu vrijednost ili malo znanja o proizvodu. Često je uspješan u robnim proizvodima kada potrošači razumiju da se kvaliteta razlikuje, ali ne mogu objektivno prepoznati razliku. Vino je dobar primjer za to. Potrošač koji želi kupiti bocu vina, ali ne zna mnogo o samom vinu, može izabrati skuplji iz niza opcija. On razumije da su neka vina kvalitetnija od drugih i mogu koristiti višu cijenu kao mjerilo te više kvalitete.
Kada Chivas Regal Effect ne djeluje
Chivas Regal ne djeluje na sve potrošače ili na sve proizvode. Ako potrošači imaju različitu percepciju vrijednosti, oni možda ne povezuju cijenu s kvalitetom, na primjer. Niska cijena i vrijednost za novac mogu jednako potaknuti kupce na kupnju. Također je teže implementirati ovu strategiju ako drugi čimbenici utječu na odluke o kupnji, kao što je svijest o brandu ili poznavanje značajki proizvoda. Cijena koju su potrošači spremni platiti također je važna; ako proizvod premaši to ograničenje, možda neće izvršiti kupnju.
