Tvrtke često prilagođavaju svoje tržišne strategije pri ulasku na inozemna tržišta, čak iu globalnom razdoblju u kojemu su mnogi brendovi i proizvodi poput kola napitaka i fast fooda gotovo univerzalno prisutni. Te se odluke o prilagodbi stapaju u strategiju prilagodbe koja može utjecati na konkurentsku poziciju tvrtke i, pak, na njezino djelovanje na inozemnim tržištima. Strategije prilagodbe mogu biti jednostavne poput podešavanja logotipa i boja ambalaže, ili mogu uključivati razvoj novih okusa koji su prikladniji za lokalno nepce ili nove modele financiranja koji više odgovaraju lokalnom gospodarstvu.
definicija
Strategije prilagodbe uključuju promjenu cijene, promociju i pakiranje proizvoda, ili čak samog proizvoda, kako bi odgovarale potrebama i željama određene zemlje. Prilagodba se događa kada se bilo koji element marketinške strategije modificira kako bi se postigla konkurentska prednost pri ulasku na inozemno tržište.
Prilagodba u odnosu na standardizaciju
Suprotno od prilagodbe je standardizacija. Tvrtke koje slijede strategiju standardizacije ulaze na strana tržišta koristeći iste oglase, pakete i prezentacije koje su korištene na domaćem tržištu. Budući da je stvaranje novih oglasa, paketa i proizvodnih linija skupo, standardizacija zahtijeva manje ulaganja od prilagodbe. Osim toga, zagovornici standardizacijskog pristupa tvrde da on omogućuje prikazivanje dosljedne slike u svim zemljama.
Dimenzije prilagodbe
Isplativost strategija prilagodbe ovisi o sličnostima ili razlikama između odabranih tržišta. Otkriveno je da su tržišta SAD-a, Velike Britanije, Kanade i Zapadne Europe uglavnom slična, čineći strategije za standardizaciju izvedivima. S druge strane, marketing azijskih proizvoda u SAD-u i afričkim proizvodima u Europi (ili obrnuto) vjerojatno će zahtijevati prilagodbu, što će tvrtkama omogućiti razvoj marketinških strategija koje će bolje odgovarati lokalnim potrebama. Potrebe potrošača, uvjeti korisnika, kupovna moć, kultura i tradicija, zakoni i propisi te komercijalna infrastruktura među brojnim su čimbenicima koji se moraju uzeti u obzir prilikom praćenja marketinške strategije prilagodbe.
mehanizmi
Nakon što tvrtka donese odluku o prilagodbi svoje marketinške strategije, ona mora ocijeniti svoje ciljeve i resurse u svjetlu karakteristika novog inozemnog tržišta na koje ulazi. U ovom trenutku ključan je doprinos stručnjaka koji poznaju novo tržište. Kao što bi bio slučaj kod uvođenja novog proizvoda na domaće tržište, prilagođena marketinška strategija mora biti izražena u smislu proizvoda, cijene, aspekta distribucije i promocije, usklađenih kako bi se postigli specifični ciljevi unutar novog tržišta.
