Ne postoji izravna veza između dolaznog prihoda tvrtke i cijena njezinih proizvoda. Više cijene ne dovode uvijek do većeg profita za tvrtku. Kada se cijene promijene, tvrtka mora uzeti u obzir ekonomski koncept nazvan elastičnost kako bi odredio pravi utjecaj promjene na ukupni prihod. Stoga, promjena cijene može uzrokovati povećanje ili smanjenje ukupnog prihoda tvrtke.
Elastičnost potražnje
Elastičnost potražnje ukazuje na odnos između davanja i preuzimanja između cijene proizvoda i količine potrošača koji će ga platiti. Stoga, ovisno o elastičnosti određenog proizvoda, kada tvrtka podiže svoje cijene, isti iznos kupaca ne može više kupiti proizvod po novoj, višoj cijeni. Promjena ukupnih prihoda od tih proizvoda, dakle, mora uzeti u obzir promjenu u potražnji koja proizlazi iz promjene cijena.
Odnos odnosa cijene i potražnje
Promjena cijene ne mora uvijek rezultirati povećanjem prihoda. Kada tvrtka donese odluku o snižavanju cijena, tvrtka također mora uzeti u obzir da može dobiti dodatne kupce s promjenom, osobito ako je smanjenje cijene dovoljno veliko da uključuje novo tržište. U tom slučaju, trenutno smanjenje prihoda po stavci može se nadoknaditi povećanjem kupaca zbog nižih cijena.
Određivanje učinka na ukupni prihod
Kako bi se u potpunosti predvidjelo projicirani učinak promjene cijena na ukupne prihode, tvrtka može provesti preliminarna istraživanja na tržištu i sva nova tržišta koja mogu proizaći iz promjene cijena. Utvrđivanjem toga što će potrošači na tim tržištima platiti, te s obzirom na promjenu cijene i ono što će ti kupci platiti, tvrtka može točnije predvidjeti stvarni neto učinak promjena cijena na ukupan prihod.
Elastičnost mjerenja
Krajnja pa`nja kod predvi | anja kako} e promjena cijena utjecati na ukupan prihod jest elastičnost trʻi {ta. Ta elastičnost ovisit će o tržištu kao cjelini i bilo kojim specifičnim ciljnim tržištima. Visoko elastično tržište je ono u kojem pojedinci ne reagiraju na promjenu cijene. Drugim riječima, kupci će nastaviti kupovati proizvode u istim količinama nakon porasta cijena na elastičnom tržištu. Na neelastičnom tržištu promjena cijene uzrokuje zamjetnu promjenu u količini kupljenih artikala. Stoga bi povećanje cijena na elastičnom tržištu dovelo do povećanja ukupnog prihoda tvrtke. Međutim, povećanje cijena na neelastičnom tržištu rezultiralo bi smanjenjem ukupnih prihoda.
